Instrumenty promotion-mix stosowane przez firmę POL-SKONE
Analiza SWOT stanowi podstawę określenia pozycji firmy na rynku. Jest ona również punktem wyjściowym w formułowaniu strategii promocyjnej każdego przedsiębiorstwa. Wdrożone strategie powinny bazować na mocnych stronach firmy i w pożądany sposób wykorzystywać szanse płynące z otoczenia.
Promocja firmy przez wiele osób jest utożsamiania z reklamą, w rzeczywistości jednak stanowi zintegrowany system komunikacji z rynkiem. Instrumentarium promocyjne przez wielu autorów bywa rozmaicie określane. Najbardziej rozpowszechniony podział form promocji prezentuje P. Kotler i są to: reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations i publicity i sprzedaż osobista203. Korzystając z tych narzędzi przedsiębiorstwo tworzy mieszankę promocyjną – tzw. promotion-mix, za pomocą którego pragnie przezwyciężyć opory i uprzedzenia nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary lub usługi, a także wykreować popyt na nowe produkty204. Oczywiste jest, że w praktyce zarządzania promocją firmy wykorzystywanie wyżej wymienionych instrumentów musi uwzględniać istniejące uwarunkowania jak np. cykl życia produktu czy pozycje konkurencyjną przedsiębiorstwa.
W swoich działaniach promocyjnych POL-SKONE wykorzystuje w zasadzie wszystkie formy promocji, jednak odbywa się to z różnym nasileniem.
Na dobór i intensywność środków promocji wpływają stosowane systemy dystrybucji205. POL-SKONE stosuje narzędzia charakterystyczne zarówno dla strategii pchania jak i przyciągania. Pierwsza z nich, zwana także strategią push, polega na nakłanianiu uczestników kanału dystrybucji do sprzedaży i promowania danej oferty, czyli pchania jej przez kanał. W przypadku strategii przyciągania, inaczej strategii pull, popyt tworzy się poprzez oddziaływanie promocyjne bezpośrednio na nabywców206. Na wielkość sprzedaży i powodzenie rynkowe produktu duży wpływ ma właściwa kombinacja tych dwóch metod, a więc także odpowiedni podział nakładów na ich wykorzystanie. POL-SKONE kładzie duży nacisk na reklamę i public relations, przez co wskazuje na przewagę strategii pull. Strategia push jest natomiast realizowana za pomocą promocji sprzedaży.
Budżet promocyjny POL-SKONE jest ustalany metodą procentu od wielkości sprzedaży i zwykle stanowił 2,5%, lecz w 2003 roku ze względu na zmniejszenie obrotów i jednoczesną intensyfikację działań promocyjnych najgroźniejszych konkurentów zdecydowano się na podniesienie tego pułapu do 3%. Planowanie wydatków odbywa się pod koniec każdego roku kalendarzowego i jest oparte o podobne wydatki realizowane w latach ubiegłych, a także o analizę posunięć konkurentów. Aby zapewnić większą elastyczność budżetu promocji jego wykonanie jest korygowane po upływie sześciu miesięcy. Określeniem budżetu promocyjnego, a także planowaniem konkretnych akcji promocyjnych zajmują się pracownicy Działu Marketingu bezpośrednio odpowiedzialni przed dyrektorem ds. handlowych. W rzeczywistości mają oni jednak małą autonomię w podejmowanych decyzjach. W budżecie przewidziana jest także dodatkowa pula rezerwowa przeznaczona na nieplanowane działania.
Reklama
Kluczową rolę w działaniach promocyjnych POL-SKONE odgrywa reklama. To za jej pomocą przedsiębiorstwo informuje nabywców o ofercie i nakłania ich do zakupu. W przypadku firmy POL-SKONE cele reklamy związane są z jej funkcją konkurencyjną, a mianowicie mają za zadanie budowę preferencji odnośnie marki i zachęcanie do jej wyboru207. Produkty POL-SKONE można zaliczyć do grupy produktów wybieralnych, w przypadku których klient gotów jest podjąć pewien wysiłek, aby móc zapoznać się z ofertą. Działania reklamowe POL-SKONE mają zatem na celu nakłonienie potencjalnego klienta do wizyty w punkcie sprzedaży gdzie będzie on mógł ocenić walory użytkowe i estetyczne produktów.
Dzięki takiemu charakterowi produktów firma POL-SKONE najwięcej środków przeznacza na reklamę w prasie lokalnej i czasopismach. Do 2002 roku czasopisma stanowiły główne medium, jednak od 2003 roku, ze względu na zmniejszającą się skuteczność reklamy w czasopismach, POL-SKONE większość środków przeznaczonych na reklamę prasową alokuje w reklamach w prasie lokalnej. Ze względu na doskonale rozwiniętą sieć punktów sprzedaży firma nie ogranicza się do współpracy z lubelskimi wydawnictwami, lecz współpracuje z gazetami praktycznie ze wszystkich rejonów Polski, gdzie POL-SKONE dociera ze swoimi produktami.
Reklamy zamieszczane w prasie lokalnej mają dwojaki charakter. Po pierwsze, co jest nowością w strategii firmy, logo przedsiębiorstwa jest umieszczane jako moduł przy winiecie z tytułem dziennika na pierwszej stronie pisma w dniach, w których ukazuje się dodatek budowlany. Taka specyfika reklamy ma na celu zwiększenie znajomości marki POL-SKONE jako producenta drzwi i okien. W ten sposób firma reklamuje się w następujących tytułach: Dziennik Bałtycki, Dziennik Polski, Dziennik Zachodni, Dziennik Łódzki, Gazeta Lubuska, Gazeta Olsztyńska, Gazeta Pomorska, Gazeta Poznańska, Gazeta Współczesna, Głos Pomorza, Głos Szczeciński, Nowa Trybuna Opolska, Echo Dnia, Super Nowości, Gazeta Wrocławska. Ten rodzaj kampanii reklamowej trwał cały 2003 rok. Po drugie firma umieszcza swoje reklamy w dodatkach budowlanych do gazet codziennych. W tym przypadku reklama ma informować czytelników o nowościach w ofercie firmy oraz zachęcać do odwiedzania salonów sprzedaży. Powierzchnia reklamy to od 1/3 strony do całej powierzchni pojedynczej strony. W ten sposób firma dociera z informacją do klienta za pośrednictwem następujących pozycji: Kurier Lubelski, Dziennik Wschodni, Gazeta Wyborcza w Lublinie, Tygodnik Zamojski. Opisany rodzaj działalności reklamowej jest oparty głównie o długoterminowe umowy z wydawcami prasy. Dzięki takiemu rozwiązaniu firma może liczyć na specjalne traktowanie, a także wysokie rabaty. Stała współpraca pozwala także informowanie o „zapełnianiu” przestrzeni reklamowej w gazecie w najbliższym numerze pisma, przez co miejsce takie można wykupić po bardzo korzystnej cenie.
Nieco mniejsze znaczenie ma w przypadku POL-SKONE reklama w czasopismach. Kampanie reklamowe w tym przypadku miały miejsce w okresach poprzedzających ważniejsze imprezy targowe w celu wzmocnienia marki. Media te można podzielić na cztery zasadnicze grupy: pisma wnętrzarskie, informatory i poradniki, katalogi z projektami oraz pisma branżowe.
Pierwsza grupa dociera do ludzi zainteresowanych oryginalnym wyposażeniem wnętrz, a także wymianą okien lub drzwi oraz wyposażających nowy dom lub mieszkanie w stolarkę otworową. Są to głównie osoby o ponadprzeciętnych dochodach i przywiązujące wagę do walorów estetycznych. Cena produktu jest w tym przypadku mniej istotna. W 2003 roku POL-SKONE współpracowało jedynie z pismem Salon i Sypialnia. Przykład reklamy z tego czasopisma tej przedstawia rysunek 3.4.
Rys. 3.4. Reklama POL-SKONE zamieszczana w piśmie Salon i Sypialnia w 2003 roku.
Źródło: Materiały wewnętrzne POL-SKONE.
Audytorium informatorów i poradników stanowią głównie osoby, które samodzielnie remontują dom. Osoby te za najistotniejsze cechy produktów stolarki budowlanej uważają przede wszystkim cenę, trwałość oraz łatwość montażu. Taka specyfika odbiorców determinuje przekaz reklamowy nieco inaczej sformułowany. Reklama sprowadza się w tym przypadku do emisji sponsorowanych, ilustrowanych artykułów, gdzie opisane są etapy montażu np. drzwi składanych, na zdjęciach zaś możemy zobaczyć pracowników POL-SKONE dokonujących zalecone czynności. W 2003 roku firma współpracowała z następującymi informatorami i poradnikami: Licz i Buduj, Domy Jednorodzinne.
Katalogi z projektami kupowane są przez ludzi z zamiarem budowy nowego domu. Reklama w tego typu katalogach powoduje zaznajomienie się z marką producenta oraz nakłania do wyboru produktów reklamodawcy. W 2003 roku POL-SKONE wykupiło reklamy w następujących katalogach: Najlepiej Sprzedawane Projekty Domów, Katalog Buduj Dom z PSB.
Odbiorcami pism branżowych są głownie eksperci budownictwa, inwestorzy, architekci i projektanci. Osoby te mają ogromny wpływ na zastosowanie danych produktów w ramach nowej inwestycji. Przykład reklamy w formie sponsorowanego artykułu w piśmie Materiały Budowlane z czerwca 2003 roku przedstawia rysunek 3.5.
Rys. 3.5. Przykładowy artykuł sponsorowany przez POL-SKONE.
Źródło: Drzwi linii Retro – najnowsza propozycja POL-SKONE, Materiały Budowlane 2003, nr 6.
Biulletin of Polish Society of Engeneers and Technics of building, Materiały Budowlane, Business Kontakt to tytuły, w których POL-SKONE zamieściło swoje reklamy w 2003 roku.
Dodatkowo firma wykupiła cztery emisje reklam w Biłgorajskiej Gazecie Reklamowej Nowa Wieść.
Współpraca w zakresie reklamy zarówno w radiu jak i telewizji stanowi jedynie tło dla reklamy prasowej. Radiowa kampania reklamowa POL-SKONE przeprowadzona została w miesiącach od 4 sierpnia do 5 grudnia 2003 na antenie Radia PLUS 87,9 FM. W okresie wakacyjnym spoty reklamowe były emitowane 4 razy dziennie jedynie w godzinach popołudniowych (15:41; 15:52; 16:41; 16:52). We wrześniu firma zdecydowała się również na emisje w godzinach przedpołudniowych (9:41; 10:52) i ponownie od października jedynie w godzinach popołudniowych. Pora spotów popołudniowych dobrana została w ten sposób, aby dotrzeć z przekazem do lublinian wracających właśnie z pracy i słuchających radia w samochodzie. W sumie firma POL-SKONE w 2003 roku wykupiła w Radiu PLUS 87,9 FM 303 emisje 15 sekundowych reklam.
Telewizyjna kampania reklamowa POL-SKONE została przeprowadzona na antenie regionalnej Telewizji Lublin 3. Pierwsza emisja reklamy miała miejsce 26 maja a ostatnia 29 czerwca 2003. Firma zdecydowała się na opracowanie dwóch wersji reklam 15 i 30 sekundowych. Były to spoty rodzaju planszowego, w których akcent położony był na utrwalenie opinii POL-SKONE jako producenta solidnych drzwi i okien. Wersja krótka miała za zadanie reklamować POL-SKONE tylko jako producenta drzwi, a druga była podzielona na dwie równe części popularyzujące firmę jako wytwórcę zarówno drzwi jak i okien. W sumie miało miejsce 60 spotów 30 sekundowych i 96 spotów 15 sekundowych. Dziennie odbywały się 2 lub 3 emisje dłuższych wersji i od 2 do 4 wersji krótkich. Większość emisji miała miejsce w paśmie wspólnego nadawania z programem drugim telewizji polskiej TVP2. Główny nacisk położony został na tzw. prime time, czyli emisję reklam tuż przed Panoramą Lubelską. Poza tym reklamy były emitowane o różnych porach (7:45; 8:00; 16:15; 21:30; 21:45; 22:00) z czego wieczorowa pora była wykorzystywana jedynie podczas weekendów.
Nowością w strategii reklamowej firmy w 2003 roku było wykorzystanie na szeroką skalę reklam zewnętrznych. POL-SKONE zastosowało tablice reklamowe przy drogach wyjazdowych z największych miast Polski, a dogodnemu dojazdowi zarówno do lubelskiej siedziby firmy jak i biłgorajskiej fabryki mają służyć odpowiednio 19 i 8 tablic z logo firmy wskazujących najdogodniejszy kierunek jazdy oraz długość trasy w kilometrach, tablice zostały umieszczone w pobliżu głównych węzłów komunikacyjnych miast. Wykonaniem i obsługą tablic zajęła się firma Biznes Polska.
W miesiącach wrześniu i październiku 2003 roku firma po raz pierwszy przeprowadziła kampanię reklamową z użyciem billboardów. W drodze umowy z firmą AMS Polska reklama POL-SKONE znalazła się na 446 billboardach w 44 największych miastach Polski. Przykład reklamy zewnętrznej zastosowanej podczas tej kampanii różniący się jedynie obecnością przeklejki zapraszającej do odwiedzenia stoiska firmy na targach Budma przedstawia rysunek 3.10. w punkcie 3.6.2.
Wszystkie budynki stanowiące własność spółki oraz salony prowadzące sprzedaż wyrobów POL-SKONE wyposażone zostały w specjalne szyldy, bannery oraz flagi z symbolem producenta. Wykonanie tych elementów POL-SKONE zleca firmie MIK z Lublina.
Firma POL-SKONE prowadzi również akcje reklamowe wspólnie ze swoimi kontrahentami. Przykładem tej formy promocji są wspólne billboardy zamieszczane w ramach współpracy z Grupą Polskich Składów Budowlanych. Ponadto POL-SKONE dofinansowuje reklamy zamieszczane przez firmy Merkury, Ekocentr i Dekorgips na autobusach kursowych oraz komunikacji miejskiej.
Sprzedaż osobista i promocja sprzedaży
Zakres działań z zakresu promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej jest skierowany do dwóch grup nabywców: klientów instytucjonalnych i klientów indywidualnych. Istotą sprzedaży osobistej jest bezpośredni i indywidualny kontakt sprzedawcy z klientem. jego rezultatem jest interakcyjny i elastyczny charakter powiązań między komunikującymi się stronami208. Sprzedaż osobista jest realizowana poprzez Dział Sprzedaży Detalicznej oraz Dział Sprzedaży Hurtowej i Eksportu. Pracownicy tych działów spełniają następujące funkcje209:
przekazywanie informacji o produktach;
pozyskiwanie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i preferencjach nabywców;
przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów;
wspieranie sprzedaży poprzez porady, wyjaśnienia;
formowanie wizerunku i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa.
Dla klienta detalicznego najistotniejszą sprawą jest dokładne zapoznanie się z ofertą firmy. W tym celu w Dziale Sprzedaży Detalicznej stworzona została ekspozycja przedstawiająca wszystkie wzory oferowanych drzwi i okien, a także elementów wykończeniowych takich jak: ościeżnice, klamki i progi. Uzupełnienie stanowią przekroje wybranych modeli drzwi i okien, oraz zamontowane w ściance możliwe do wyboru wzory szkieł. Okna i drzwi są zamontowane w specjalnych ściankach, dzięki czemu klient może zweryfikować ich walory użytkowe. Dodatkowo przy każdym wyrobie znajduje się tabliczka informacyjna. Aby klient mógł jeszcze lepiej poznać ofertę firma udostępnia bezpłatne katalogi wraz z aktualnymi cenami. Dla niezdecydowanych przygotowano specjalne próbniki zawierające możliwe opcje laminatów i oklein. Naturalnie w przypadku jakichkolwiek wątpliwości radą służą pracownicy salonu.
Instytucje kierują się przede wszystkim racjonalnymi motywami zakupu, kryteria wyboru, stosowane przy podejmowaniu decyzji kupna są wyraźnie sprecyzowane210. Inwestorzy instytucjonalni posiadają także odpowiednią wiedzę na temat kupowanych produktów, w związku z tym ich obsługa prezentuje się zgoła odmiennie. W tym też celu wyodrębniona została z Działu Sprzedaży Hurtowej Sekcja Inwestycji. Do jej zadań należy przede wszystkim znalezienie i nakłonienie potencjalnego inwestora do skorzystania z oferty POL-SKONE. Jej pracownicy odpowiedzialni są za przygotowywanie firmy do przetargów oraz kompleksową obsługę zainteresowanych tj. sporządzają kalkulacje, negocjują warunki płatności, przyznają rabaty. W przypadku kluczowych klientów istnieje możliwość montażu na okres próbny darmowego wyrobu.
Promocja sprzedaży stanowi kolejny element mieszanki promocyjnej POL-SKONE. W przypadku klientów detalicznych promocja sprzedaży nie jest wykorzystywana w takim zakresie jak reklama czy sprzedaż osobista, ale nadal stanowi istotny element promocji. Przez cały 2003 rok w firmowych punktach sprzedaży (salony firmowe przy ul. L. Herc oraz w Centrum Budownictwa Galabud przy ul. Fabrycznej) przedsiębiorstwo stosowało politykę rabatowania poszczególnych wyrobów. W pierwszym kwartale promocja obejmowała podstawowe modele drzwi wewnętrznych, czyli Classic i Country. Nabywcy, którzy zdecydowali się na zakup w tym okresie mogli liczyć na upust w wysokości 10%. Od drugiego kwartału klienci indywidualni mogli dokonać zakupu wybranych modeli drzwi zewnętrznych (wszystkich z wyjątkiem modelu Orion w wersji III) oraz wszystkich rodzajów okien po promocyjnych cenach. Od miesiąca maja do lipca rabat wynosił 20%, przez następny miesiąc 15%, aż wreszcie od września 10%. Firma stosuje także wyprzedaż poekspozycyjną, gdzie klienci mogą kupić pojedyncze egzemplarze wyrobów przygotowanych specjalnie na targi lub dotychczas zamontowane w salonach firmowych. Rabat wynosi w tym wypadku 20-30%. Dodatkowo każdy klient dokonujący zakupów na kwotę powyżej 6000 zł. netto otrzymuje upust w wysokości 3%. Rabat ten rośnie wraz ze wzrostem wartości zamówienia, przy czym interwał wynosi właśnie 6000 zł. i upust stanowi wielokrotność 3%.
Wyjściowy rabat w wysokości 15% od katalogowej wartości detalicznej przysługuje firmom współpracującym w oparciu o stałą umowę. Na jej podstawie firmy te mają obowiązek ekspozycji wyrobów POL-SKONE w punkcie sprzedaży. Podstawą do przyznania większego rabatu jest wartość zakupu netto dokonanego w okresach sześciomiesięcznych oraz długość współpracy. Rabat przysługujący za okres współpracy ustalany jest arbitralnie. Następnym ważnym narzędziem skłaniającym do intensyfikacji współpracy ze strony kontrahentów są zróżnicowane systemy płatności: od gotówkowego sposobu zapłaty do kredytów kupieckich. Warunki odroczenia terminu płatności uzależnione są od wolumenu obrotu. Istnieje również możliwość oszczędności 1% ceny w przypadku odbioru towaru z magazynów producenta własnym transportem. Zasady ustalania rabatów w stosunku do wartości zamówienia przedstawia tabela 3.2. We wszystkich przypadkach suma rabatów nie może przekroczyć 30%.
Tab. 3.2. Zasady ustalania rabatów w stosunku do wartości zamówienia.
-
Wartość zakupu netto w ciągu 6 miesięcy
Wielkość rabatu (%) poniżej 100 000 PLN 15 od 100 001 do 200 000 PLN 16 od 200 001 do 300 000 PLN 17 od 300 001 do 400 000 PLN 18 od 400 001 do 500 000 PLN 19 od 500 001 do 600 000 PLN 20 od 600 001 do 800 000 PLN 22 od 800 001 do 1 000 000 PLN 25 od 1 000 001 do 1 500 000 PLN 27 od 1 500 001 do 2 000 000 PLN 28 od 2 000 001 do 2 500 000 PLN 29 powyżej 2 500 000 PLN 30
Źródło: Materiały wewnętrzne POL-SKONE.
Do niedawna POL-SKONE przekazywało firmom o dłuższym okresie współpracy bezpłatnie egzemplarze drzwi i okien przeznaczone na ekspozycję oraz materiały reklamowe w formie banerów, plafonów świetlnych i plansz. Po serii oszustw związanych z niecelowym użyciem przekazanych materiałów firma zaczęła prowadzić politykę współfinansowania ekspozycji. Obecnie kontrahent pokrywa jej koszty w wysokości 50% poniesionych nakładów.
Jak już wcześniej wspomniano każdy klient instytucjonalny obsługiwany jest indywidualnie i wszystkie warunki ustalane są w drodze negocjacji. Jedynym elementem charakterystycznym dla tej grupy odbiorców jest zagwarantowany transport i montaż zamówionych produktów.
Marketing bezpośredni nie jest wykorzystywany w strategii promocyjnej przedsiębiorstwa POL-SKONE.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.