Analiza otoczenia POL-SKONE
Otoczenie to zbiór składników, których nie zalicza się do samej organizacji, a których bezpośrednie oddziaływanie lub zmiana właściwości może spowodować zmianę stanu samej organizacji182. Otoczenie przedsiębiorstwa można rozmaicie strukturalizować. Powszechnie uznany jest podział na makrootoczenie i otoczenie konkurencyjne183. Do najistotniejszych elementów otoczenia konkurencyjnego zaliczymy: dostawców, nabywców oraz potencjalnych i przyszłych konkurentów184.
Analiza konkurencji
Konkurenci firmy to inne organizacje, które konkurują z nią o zasoby. Najbardziej oczywistym typem takich zasobów są pieniądze klientów185. Do najgroźniejszych konkurentów POL-SKONE na rynku polskim zaliczyć można następujące przedsiębiorstwa: Porta KMI, Stolarka Wołomin, Stolbud Włoszczowa, Sokółka Okna i Drzwi oraz Stolarstwo Janusz Urzędowski.
Niewątpliwie najbardziej liczącą się firmą z wyżej wymienionych jest Porta KMI Poland. Firma powstała w 1992 roku w Bolszewie i w krótkim czasie stała się znaczącym producentem drzwi na rynku europejskim186. W tym też roku firma weszła w skład grupy kapitałowej Komfort S.A. W przeciwieństwie do rywali, którzy wytwarzają również okna, Porta skoncentrowała się wyłącznie na drzwiach. Ofertę firmy stanowią drzwi wewnątrzlokalowe, wewnętrzne wejściowe, zewnętrzne oraz ościeżnice. W 2000 roku Porta uruchomiła fabrykę ościeżnic drewnianych w Ełku. W kwietniu 2001 roku w skład Grupy Porta weszła firma Lutostański w Suwałkach, produkująca stolarkę drzwiową. We wrześniu 2001 roku w Ełku otwarto kolejną fabrykę Porta KMI Metal produkującą ościeżnice metalowe. W planach dyrekcji jest budowa nowoczesnej fabryki w Rumunii187.
W 2002 roku Porta osiągnęła przychody w wysokości 176 mln zł. i w stosunku do roku poprzedniego uzyskała wzrost o 31,3%188. Na koniec roku 2003 miesięczna produkcja wynosiła ponad 85 000 sztuk skrzydeł i 50 000 sztuk ościeżnic. Załogę przedsiębiorstwa stanowi 500 osób. Firma posiada sieć ponad 80 punktów posiadających salony ekspozycyjne i magazyny w głównych miastach Polski. Ciekawym posunięciem firmy było stworzenie autoryzowanych grup montażowych. W przypadku skorzystania z ich usług gwarancja producenta jest przedłużana o jeden rok.
Stolarka Wołomin S.A. powstała w 1953 roku189. W 2001 roku firma ta wykupiła innego producenta drzwi drewnianych - Stolimpex. Wtedy też osiągnęła największe na polskim rynku obroty. W 2002 roku firmy nie ominął regres branży budowlanej. Sprzedaż wyrobów firmy spadła z 167 148 tys. zł. w 2001 roku do 139 163 tys. zł. co stanowi spadek o 16,8%190. Ofertę firmy stanowią okna, drzwi, podłogi, ściany osłonowe o konstrukcji drewnianej czy podłogi warstwowo klejone. Na koniec roku 2002 w Stolarce zatrudnienie znajdowało 860 osób. Największym atutem Stolarki Wołomin jest najlepiej rozwinięta sieć punktów sprzedaży.
Ostatnim z konkurentów o większych od POL-SKONE przychodach jest Stolbud Włoszczowa. Zakład powstał w 1969 roku i do 1989 roku przedsiębiorstwo państwowe Stolbud było praktycznie monopolistą, pozostałe zakłady trudniące się produkcją podobnego asortymentu nie miały większego znaczenia. W okresie transformacji systemowej Stolbud został sprywatyzowany, a majątek przedsiębiorstwa całkowicie zmodernizowany191. Asortyment oferowany przez tą firmę to: drzwi i okna balkonowe, skrzydła drzwiowe malowane i lakierowane, drzwi zewnętrzne antywłamaniowe, drzwi wejściowe wewnątrzlokalowe do mieszkań, ościeżnice drzwiowe okleinowane i malowane. Zakład we Włoszczowej jest największym pracodawcą ze wszystkich opisywanych przedsiębiorstw i na koniec 2002 roku zatrudniał 1155 osób. Podobnie jak w przypadku Stolarki Wołomin Stolbud w 2002 roku odnotował spadek produkcji o 12,5% tj. z poziomu 147 835 tys. do 129 450 tys. zł192. Firma oferuje swoje produkty za pośrednictwem 45 punktów sprzedaży na terenie całej Polski.
Stolarstwo Janusz Urzędowski to firma założona w 1987 roku w Ziębicach193. Firma do 2000 roku zajmowała się wyłącznie produkcją okien i w tej dziedzinie jako pierwsza w Polsce wprowadziła do seryjnej produkcji okno jednoramowe w systemie DJ-68. W 2001 roku do sprzedaży wprowadzone zostały drzwi wejściowe oraz parapety drewniane. Przedsiębiorstwo Urzędowski zasłynęło również jako pierwsza firma z branży stolarki budowlanej, która przeprowadziła kampanię reklamową w Telewizji Polskiej. Stan zatrudnienia pod koniec 2002 roku wynosił 361 osób. Sprzedaż wyniosła wtedy poziom 76,6 mln. zł. w relacji do 66,4 mln. zł. w roku 2001194. Firma dystrybuuje swoje produkty przez sieć ponad 20 własnych placówek handlowych.
Sokółka Okna i Drzwi S.A. działa od 1972 roku195. W latach 1994-98 firma poddana została istotnej modernizacji, cały park maszynowy został wymieniony. W 2001 roku do życia powołano Grupę Kapitałową Sokółka Okna i Drzwi196. Wiodącą dziedziną działalności pozostaje produkcja drewnianych okien i drzwi. Firma zatrudnia 568 pracowników i w 2002 roku sprzedała wyroby warte 70 mln. zł. czyli o ponad 15 mln. zł. mniej niż w roku poprzednim197. Sprzedaż odbywa się za pośrednictwem 85 autoryzowanych punktów sprzedaży.
Klienci POL-SKONE
Sukces na rynku można osiągnąć jedynie dzięki klienteli, czasy gospodarki niedoboru gdzie konkurencja polegała jedynie na zwiększaniu mocy produkcyjnych już dawno się skończyły. Klientem jest każdy, kto płaci za nabycie wyrobu lub usługi198. Oferta POL-SKONE jest skierowana do dwóch zasadniczych grup odbiorców. Są to: klienci indywidualni i klienci instytucjonalni.
Naturalnie klienci indywidualni stanowią zdecydowanie liczniejszą grupę. Zakupy przez nich dokonywane opiewają raczej na kwoty nieprzekraczające 12 tys. zł. i charakteryzują się małą powtarzalnością. Przeprowadzone we wrześniu 2003 roku przez autora badania kwantyfikowanie formie wywiadu pozwoliły na wyodrębnienie dwóch podgrup199. Pierwsza z nich to klienci pragnący wykorzystać zakupione wyroby jako wyposażenie nowego budynku, grupa ta stanowiła 42,3%. Dla tej grupy cechy najistotniejsze przy zakupie produktów stolarki budowlanej to jakość, trwałość i solidność. Drugą grupą były osoby dokonujące remontów w swoich domach bądź mieszkaniach. Klienci zakwalifikowani do tej grupy większą wagę przywiązywali do ceny i estetyki wykonania. Osoby te planowały dokonać wymiany stolarki jeszcze przed końcem roku. Dysproporcja ilościowa oraz chęć zakupu w określonym czasie wynika z likwidacji podatkowej ulgi budowlanej.
Klienci indywidualni jako źródło swojej wiedzy o firmie najczęściej podawali reklamy (zewnętrzne, prasowe, radiowe i telewizyjne), znajomych oraz uczestnictwo firmy na targach budowlanych. Firma POL-SKONE połowie respondentów kojarzyła się z produktami stolarki budowlanej (dla 40% ankietowanych POL-SKONE kojarzy się wyłącznie z drzwiami, co świadczy o ugruntowanej pozycji na rynku). Pozostałe najczęściej pojawiające się skojarzenia to: Polska, renoma, jakość. Skojarzenie POL-SKLONE z piłką ręczną przekonywało o zasadności działalności sponsoringowej.
Klienci instytucjonalni stanowią małą grupę, jednak udział w sprzedaży przedsiębiorstwa jest tutaj istotny. Do tej grupy zalicza się: spółdzielnie mieszkaniowe, firmy budowlane i deweloperów. Produkty kupowane przez tych odbiorców charakteryzuje stosunkowo wysoka powtarzalność. Obsługą jednostek zaliczonych do tej grupy zajmuje się dział sprzedaży hurtowej, który każde zapytanie ofertowe traktuje indywidualnie. Zakupy dokonywane przez inwestorów są wykorzystywane zarówno w nowych jak i starych budynkach mieszkalnych, a także jako wyposażenie obiektów biurowych i hoteli. Aby pozyskać nabywców instytucjonalnych POL-SKONE stosuje sporą elastyczność w obszarach terminu realizacji zamówienia i warunków płatności, uczestniczy przetargów przetargach i prowadzi sprzedaż osobistą. Działalnością tą zajmuje się wyodrębniona sekcja inwestycji.
Analiza SWOT
Analiza SWOT jest ogólna koncepcją, w której dochodzi do opracowania zagregowanej oceny systemu, z uwzględnieniem atrakcyjności otoczenia lub płynącym zeń zagrożeń200. Celem ogólnym analizy SWOT jest ocena zachowania się danego systemu oraz określenie perspektyw jego działalności201. Nazwa metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy202:
Strengths - mocne strony przedsiębiorstwa,
Weaknesses - słabe strony przedsiębiorstwa,
Opportunities – szanse w otoczeniu,
Threats – zagrożenia w otoczeniu.
Mocne i słabe strony wynikają z zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo, natomiast szanse i zagrożenia są wypadkową rynku i decydują o jego atrakcyjności.
Obszary analizy SWOT firmy POL-SKONE przedstawia tabela 3.1.
Z przedstawionych w tabeli 3.1. danych można określić sytuację, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Niewątpliwym kluczem do sukcesu firmy jest wysoki stopień nowoczesności i jakości wyrobów. Konkurencja przy podobnych cenach nie oferuje produktów o takim zawansowaniu technologicznym. Kolejnym czynnikiem, który składa się na sukces przedsiębiorstwa jest ogromna ilość punktów sprzedaży - żaden z konkurentów nie dysponuje podobnym potencjałem dystrybucji. Niestety stwarza to również pewne problemy, gdyż w większości są to przedsiębiorstwa pracujące na własny rachunek i mogą one poprzez brak rzetelności w sposób negatywny oddziaływać na wizerunek producenta. Ponadto POL-SKONE nie stosuje rygorystycznie zaleceń, co do wystroju wnętrz. Biorąc przykład z konkurencji – Porta KMI zatrudnia plastyka, który odpowiada za wystrój i autoryzację każdego z punktów sieci dealerskiej. Dwie osoby zatrudnione w dziale marketingu nie są w stanie badać rynku, prognozować popytu i planować strategii promocyjnej firmy, dlatego też POL-SKONE posiłkuje się stałą współpracą z agencjami reklamowymi Promotor i VenaArt oraz instytutami badania rynku.
Największą zidentyfikowaną wadę stanowi polityka zatrudnienia firmy. Bardzo często zdarza się, że z pracownikami zatrudnionymi na okres próbny nie odnawia się umowy nie ze względu na fakt nieprzydatności do pracy, lecz ze względów ekonomicznych. Osoba zatrudniona na okres próbny otrzymuje jedynie pensję podstawową bez prawa do zwiększenia podstawy o prowizję, pozwala to firmie na spore oszczędności, ale powoduje spore niezadowolenie z pracy wśród nowych pracowników. Nierzadko zdarza się również praca w godzinach ponadliczbowych niezwiązana z dodatkowym wynagrodzeniem. Firma wykorzystuje w tym przypadku bardzo ciężką sytuację na lubelskim rynku pracy. Na profity zarówno płacowe jak i pozapłacowe mogą liczyć dopiero doświadczeni pracownicy.
Tab. 3.1. Analiza SWOT dla POL-SKONE.
| SILNE STRONY (strengths) | SŁABE STRONY (weaknesses) |
i innowacyjności produktów,
|
|
| MOŻLIWOŚCI (opportunities) | ZAGROŻENIA (threats) |
|
|
Źródło: Materiały wewnętrzne POL-SKONE.
Ponadto do najsłabszych stron firmy POL-SKONE zaliczyć można brak usług dodatkowych w cenie produktu. Klient dokonujący zakupu za kwoty często przekraczające 10 tysięcy złotych jest zbulwersowany faktem braku montażu w cenie nie mówiąc już o transporcie. Usprawnienie tego obszaru nie stanowiłoby dla firmy POL-SKONE dużego kosztu, a z pewnością korzystnie odbiłoby się na wizerunku firmy.
Zarówno zagrożenia jak i szanse pojawiają się wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Ogromnym atutem na pewno okaże się nienaganna jakość oraz estetyka produktów sygnowanych przez POL-SKONE, dzięki czemu firma będzie mogła skutecznie walczyć z konkurentami na rynku europejskim. Problem pojawia się z powodu konieczności dostosowań legislacyjnych (podniesienie stawki podatku VAT na wyroby budowlane), przez co wyroby polskich producentów nieznacznie zdrożeją. Od momentu podania do publicznej wiadomości, że stawka podatku VAT zostanie podniesiona rynek stał się bardzo chłonny, konsumenci obawiając się znacznego wzrostu cen zaczęli wcześniej dokonywać zakupów. Aby sprostać wszystkim zamówieniom firma zaczęła pracę w systemie trzyzmianowym. Taki rodzaj organizacji pracy nie jest na tyle elastyczny, aby obsłużyć dodatkową porcję zamówień. Wielką niewiadomą stał się w związku z tym dalszy rozwój rynku po terminie akcesji Polski do Unii Europejskiej.
Przez 14 lat działalności firma dzięki wysokiej jakości wytwarzanych produktów potrafiła zbudować silną i dobrze kojarzoną markę. Nie bez znaczenia pozostaje także aktywizacja w zakresie działań promocyjnych. Wysoki profesjonalizm kadry menedżerskiej zapewnił firmie miejsce w czołówce producentów branży stolarki budowlanej. Świadczą o tym praktycznie niespotykane wskaźniki rentowności i uniezależnienie się od zewnętrznych źródeł finansowania.
Reasumując, sytuację POL-SKONE należy ocenić pozytywnie. Mimo posiadanych słabych stron i recesji gospodarczej, firma potrafiła utrzymać pozycję w czołówce branży i wykazać wysoki dodatni wynik finansowy. Pozycja firmy na tle konkurencji wydaje się być niezagrożona.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.