Wstęp
Od początków cywilizacji zwykłym ludziom, osobom publicznym i innym instytucjom zależało na dobrej opinii. Przekonanie, że pozytywna opinia może być gwarantem powodzenia towarzyszyło ludzkości od zawsze, podobnie jak wiara, że dobrą opinię zdobywa się poprzez czyny i informowanie o nich - lecz tylko wtedy, kiedy informacja ta będzie rzetelna, prawdziwa i dostosowana do odbiorcy. Jest również oczywiste, że dobry wizerunek i reputacja nie są dobrami szczególnie trwałymi.
W czasach funkcjonowania gospodarki planowanej centralnie wizerunek przedsiębiorstwa nie odgrywał znaczącej roli, ponieważ każda ilość wyprodukowanych wyrobów natychmiast znajdywała swoich nabywców. Proces transformacji ustrojowej pociągnął za sobą zmiany w sposobach funkcjonowania większości przedsiębiorstw. Gospodarka rynkowa wymusiła odejście od koncentrowania się nad produkcją i przeniosła walkę konkurencyjną w inne rejony. Obecnie klient, który zamierza dokonać zakupu określonego produktu lub usługi ma do wyboru szereg dóbr substytucyjnych o zbliżonych parametrach użytkowych, jakości i cenie. Warunkiem dokonania transakcji zakupu stała się skuteczna komunikacja między przedsiębiorstwem a potencjalnym nabywcą, mająca za zadanie rzetelne poinformowanie klienta oraz spowodowanie u niego chęci zakupu.
Zadanie to realizowane jest za pomocą instrumentu promocji. System komunikacji marketingowej składa się z czterech podstawowych elementów: reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej oraz public relations.
Dotychczas reklama była najczęściej wykorzystywanym instrumentem promocji, ostatnio jednak jej rola uległa wyraźnemu osłabieniu na korzyść public relations oraz promocji sprzedaży. Przyczyną zmniejszenia efektywności formy reklamowej stał się przesyt reklamą oraz wzrastające koszty.
Public relations jest dziedziną ulegającą dynamicznemu rozwojowi od początku lat osiemdziesiątych. Osoby zarządzające firmami dostrzegły, jak istotna jest rola komunikacji zarówno zewnętrznej jak i wewnętrznej. Jednym z warunków egzystencji na rynku jest uzyskanie przychylności otoczenia, a powszechną akceptację ze strony różnych grup społecznych można uzyskać za pomocą instrumentów wchodzących w skład public relations.
Celem niniejszego opracowania jest umiejscowienie i wskazanie roli public relations w promocji firmy POL-SKONE.
Praca składa się z trzech rozdziałów. W pierwszym rozdziale zaprezentowano problematykę zarządzania działalnością promocyjną przedsiębiorstwa, ze zwróceniem szczególnej uwagi na instrument public relations. Przytoczono tutaj spotykane w literaturze przedmiotu definicje oraz wskazano na znaczenie, cele i funkcje, jakie PR spełnia w nowoczesnym przedsiębiorstwie. Dalsza część rozdziału prezentuje możliwe sposoby zorganizowania i prowadzenia działań public relations, a także wskazuje na problemy związane z budżetem kampanii PR.
W rozdziale drugim scharakteryzowano instrumenty wchodzące w skład public relations oraz wskazano na rolę, jaką PR pełni w momencie wystąpienia sytuacji kryzysowej. Dwa pierwsze rozdziały zostały opracowane w oparciu o dostępną literaturę z zakresu zarządzania działalnością promocyjną oraz public relations.
Rozdział trzeci jest rozdziałem empirycznym. Dane niezbędne do jego opracowania zostały zebrane podczas odbytej we wrześniu 2003 roku praktyki dyplomowej w firmie POL-SKONE.. Niestety dyrekcja firmy nie zgodziła się na udostępnienie danych finansowych, przez co rozdział ten nie został wsparty analizą ekonomiczno-finansową przedsiębiorstwa. Wstępna część ostatniego rozdziału poświęcona została prezentacji przedsiębiorstwa, jego misji i wytyczonym celom. Przeprowadzony opis został oparty o materiały promocyjne udostępnione autorowi w formie drukowanej oraz informacje zawarte na stronie internetowej opisywanego przedsiębiorstwa. Dalsza część opracowania zawiera analizę SWOT przeprowadzoną na podstawie zidentyfikowanych słabych i mocnych stron firmy. Stanowi ona punkt wyjścia do opisu instrumentów promocji wykorzystywanych przez firmę w walce o klienta. W rozdziale trzecim analizowano również instrumenty z zakresu public relations stosowane przez POL-SKONE. Są to: system identyfikacji wizualnej, uczestnictwo w targach i wystawach, sponsoring i działalność charytatywna, oddziaływanie na społeczność lokalną, współpraca z mediami. Dane na podstawie, których dokonano analizy działalności promocyjnej firmy POL-SKONE pochodzą z obserwacji własnych autora oraz są efektem rozmów przeprowadzonych z pracownikami działu marketingu i działu sprzedaży detalicznej firmy POL-SKONE. W ostatnim punkcie pracy podjęto próbę oceny skuteczności kampanii public relations firmy oraz wskazano proponowane kierunki zmian w strategii PR.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.