Pozostałe instrumenty public relations
Imprezy firmowe
Imprezy organizowane przez przedsiębiorstwo są bardzo ważnym narzędziem kształtowania wizerunku organizacji. Umiejętne rozwiązanie kwestii imprez może przyciągnąć uwagę otoczenia, dzięki czemu firma zyskuje rozgłos. Do zalet imprez specjalnych można zaliczyć146:
możliwość działania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę bądź całą opinię publiczną,
dwukierunkowość przepływu informacji: imprezy organizowane przez dział PR umożliwiają nie tylko wpływanie na wybrane podmioty za pomocą prezentacji własnych idei, ale też zakładają aktywny udział odbiorców, poznanie ich postaw i opinii dzięki bezpośredniemu kontaktowi.
W zależności od tematyki i charakteru można wyróżnić następujące rodzaje wydarzeń147:
Business events – wszelkiego rodzaju imprezy służące bezpośredniej komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa oraz do zewnętrznych kontaktów z prasą, konsumentami, liderami opinii publicznej. Są to m. in. zjazdy, konferencje, kongresy, zgromadzenia, targi.
Institutional events – organizowane przez władze publiczne w celu dotarcia do obywateli, zrzeszeń, organizacji, wybranych reprezentantów, członków partii i wyborców. Przyjmują one najczęściej postać: zjazdów, konferencji, sympozjów naukowych, obchodów i jubileuszy.
Special events – szeroka gama imprez rozrywkowych o charakterze promocyjno-popularyzatorskim, traktowana głównie przez producentów jako narzędzie do komunikacji z klientami. Są to imprezy promocyjne, imprezy kulturalne, happeningi, koncerty, imprezy sportowe.
Incentive events – imprezy o charakterze zachęcającym, stosowane przez pracodawców jako skuteczne narzędzie motywujące pracowników, dealerów i hurtowników. Zaliczyć tu można: wycieczki, szkolenia zagraniczne, nagrody i wyróżnienia.
Przytoczony wyżej podział należy traktować jako ogólny, daje on jedynie pewien orientacyjny pogląd na temat istniejących możliwości. Selekcja określonego rodzaju imprezy organizowanej przez przedsiębiorstwo jest determinowana przez cele, jakie firma chce w ten sposób osiągnąć, oraz od budżetu.
Inny podział proponuje E. Cenker. Dzieli ona imprezy na: seminaria i konferencje specjalistyczne, wystawy i targi, dni „otwartych drzwi”, wydarzenia sponsorowane, eventy (specjalne imprezy promocyjne)148. Uczestnikami pierwszego rodzaju imprez są z reguły osoby z zamkniętych kręgów specjalistów zajmujących się wybraną dziedziną. Celem seminariów i konferencji jest zaprezentowanie przez firmę naukowego podejścia do zagadnienia149. Mimo, iż są to imprezy adresowane do ścisłego grona odbiorców istnieje możliwość wykorzystania ich jako środka masowego oddziaływania150. Ma to miejsce wówczas, gdy audytorium na imprezie stanowią również dziennikarze.
Dni „otwartych drzwi” są skierowane najczęściej do osób, na co dzień niemających wstępu na teren przedsiębiorstwa, społeczności lokalnych, które mogą dzięki temu zapoznać się z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa151. Głównym celem jest w tym przypadku ukazanie firmy od środka, jej zaplecza, dzięki czemu realizowana jest idea otwartości. W związku z faktem, iż w tego rodzaju imprezie mogą uczestniczyć rozmaite grupy odbiorców, należy przygotować specjalne formuły takiego wydarzenia odpowiednie dla np. rodzin pracowników, dziennikarzy, wycieczek szkolnych, przedstawicieli władz lokalnych itp. Dni „otwartych drzwi” powinny być poprzedzone kampanią informującą o tym wydarzeniu.
Organizowanie specjalnych imprez promocyjnych powinno być umotywowane bardzo ważnym wydarzeniem z punktu widzenia firmy. Może to być np. otwarcie nowej fabryki, wprowadzenie nowego produktu na rynek lub wejście firmy na rynek zagraniczny. Forma organizacyjna eventów będzie zależna od celów, jakie ma spełniać, możliwości finansowych i organizacyjnych firmy i wreszcie od kreatywności zespołu przygotowującego wydarzenie152. Do imprez specjalnych zaliczyć też można imprezy integracyjne, które jak pokazuje praktyka są nierzadko jedynym aspektem wewnętrznego public relations stosowanego przez firmę. Imprezy integracyjne (inaczej promocyjno-wizerunkowe) na stałe weszły w rytm działań polskich firm. Stały się czynnikiem, bez którego nowoczesne firmy nie mogą funkcjonować. Dzieje się tak dlatego, że bardzo istotny jest cel takich imprez, czyli budowanie wizerunku dobrego pracodawcy i firmy, która dba o lokalną społeczność oraz o swoich klientów153. Imprezy takie sprzyjają nawiązaniu bezpośredniego kontaktu oraz prowadzeniu nieformalnych rozmów między osobami z różnych szczebli hierarchii zakładu. Ten rodzaj imprez pełni funkcję motywacyjną, szczególnie w przypadku ludzi niższych rangą, którzy siedząc przy jednym stole z członkami zarządu mogą się przez chwilę poczuć tak samo ważnie.
Wydawnictwa firmowe
Własne wydawnictwa są instrumentem oddziaływania na pracowników głównie w średnich i dużych przedsiębiorstwach. Małe firmy nie decydują się na takie rozwiązanie z dwóch podstawowych przyczyn. Po pierwsze jest to relatywnie wysoki koszt przygotowania i druku gazet. Po drugie – w przedsiębiorstwie, którego wszyscy pracownicy znają się nawzajem nie jest to konieczne. Firmowa gazetka może rozwiązać wiele problemów związanych z komunikacją wewnętrzną, motywacją pracowników i atmosferą w firmie154. Gdy zarząd podejmie decyzję odnośnie celowości usprawnienia komunikacji wewnętrznej właśnie za sprawą własnej gazetki pracę nad nią należy zacząć od dokładnego planu155:
Jaki jest cel gazety (ma motywować, edukować, informować, tworzyć kulturę organizacyjną – w jakich proporcjach będzie realizować każdy z tych celów i w jaki sposób).
Jaki jest budżet (w skali roku) i ile czasu można na gazetę poświęcić – to wpływa na częstotliwość i objętość wydawania, także na nakład.
W jaki sposób powstawać będą teksty (piszą je pracownicy na zasadzie „na ochotnika”, jest jeden dziennikarz wewnątrz firmy, każdy pracownik działu PR pisze do innej części gazety itp.).
Koncepcja graficzna.
Harmonogram składania każdego numeru (do kiedy pisze się teksty, kiedy zdjęcia, kiedy druk i dystrybucja).
Tab. 2.4. Biuletyn wewnętrzny a cele firmy.
| Grupy
otoczenia wewnętrznego | Cele | Korzyści z wydawania biuletynu |
Zarząd | Skuteczne zarządzanie firmą, tworzenie strategii jej rozwoju. | Wzrost zaufania: pracownicy rozumieją sens działań zarządu, postrzegają zarząd jako sojuszników. |
Dział PR | Komunikacja wewnętrzna
i zewnętrzna, budowanie wizerunku firmy. | Pracownicy są świadomi misji firmy, relacje na linii zarząd – pracownicy stają się pozytywne, nie boją się zmian i łatwiej je akceptują, w razie konfliktów są gotowi do rozmów. |
Dział marketingu | Wzrost sprzedaży. | Pracownicy utożsamiają się z celami firmy, rozumieją i wspierają akcje promocyjne, są otwarci, dzielą się pomysłami, lepiej znają ofertę firmy i nowe produkty, skuteczniej sprzedają. |
Dział HR | Wzrost efektywności pracowników, motywowanie. | Wzrasta efektywność i skuteczność pracowników, pracownicy znają się i rozumieją problemy pracowników innych działów firmy, komunikują się bezpośrednio i działają zespołowo, czują się bezpiecznie bo mają jasno określone wymagania i obowiązki, występują z inicjatywą, dzielą się doświadczeniami. |
Pracownicy | Poczucie bezpieczeństwa, lepsze warunku pracy, rozwój zawodowy. | Poczucie bezpieczeństwa, wzrost zaufania wobec zarządu i menedżerów, większa otwartość w kontaktach, poczucie ładu i porządku. |
Źródło: K. Wilk, Gazet(k)a firmowa, Marketing w Praktyce 2003, nr 12.
Poza korzystnym wpływem na komunikację wewnętrzną biuletyn firmowy może okazać się pomocny przy tworzeniu kultury organizacyjnej.
Jest to możliwe dzięki takim jego cechom jak156:
Systematyczność, bo komunikacja to proces.
Jawność, bo wszyscy w firmie dowiadują się tego samego.
Użyteczność, bo jest narzędziem w osiąganiu celów przedsiębiorstwa.
Atrakcyjność, bo magazyn jest czytany dla przyjemności.
Aktualność, bo pisze się o sprawach tu i teraz – czyli najbardziej czytelnika interesujących.
Korzyści z wydawania gazety firmowej jest wiele. Usystematyzowanie zalet tej formy promocji wewnętrznej przedsiębiorstwa w stosunku do określonych grup otoczenia wewnętrznego przedstawia tab. 2.4.
Wydawnictwa skierowane do pracowników obok informowania pełnią ważną funkcję integracyjną. Nie chodzi tu jednak o integrację strukturalną, lecz psychologiczną157. Ich zadaniem jest ukazanie całego spektrum życia firmy, dlatego też obok informacji dotyczących strategii czy produktów można tam znaleźć opis życia socjalnego przedsiębiorstwa.
Public relations online
Ogólnoświatowa sieć, jaką jest internet jest coraz częściej traktowana jako podstawowe i najszybsze źródło informacji. Ciągle rosnąca rola internetu jako środka komunikacji stwarza firmom szansę podjęcia nowych wyzwań w dotarciu do klientów. Na świecie regularnie korzysta z internetu 605,6 miliona ludzi158. W Polsce liczbę użytkowników internetu TNS OBOP szacuje na 6,4 miliona, czyli ponad 16,5% populacji159. Internet to świetne medium budowania wizerunku firmy. Przy pewnej pomysłowości i staranności niedrogie, a przy tym pozwalające na dwustronną komunikację. Firma korzystająca z internetu może się więc od razu dowiedzieć od odbiorców, czy dobrze buduje swój wizerunek160.
Wykorzystanie internetu będzie w sposób nieunikniony wzrastało, zwłaszcza z następujących powodów161:
Konsumenci przede wszystkim potrzebują informacji. Programy komunikacyjne muszą być oparte na informacjach typu wyjaśniającego, dowodowego, rzeczowego, a nie jedynie krzykliwej promocji.
Należy działać w czasie rzeczywistym. Świat opleciony siecią umożliwiającą natychmiastową komunikację stwarza praktykom PR możliwość opracowywania informacji umożliwiających niezwłoczne reagowanie na pojawiające się sytuacje i zmiany rynkowe.
Przekazy muszą być zindywidualizowane. Organizacje muszą w coraz większym stopniu docierać do coraz mniejszych grup odbiorców. Możliwości takiego wyraźnego zaadresowania przekazów do reporterów, analityków, liderów opinii publicznej i konsumentów oferuje właśnie internet.
Oceniając możliwości wykorzystania sieci w działalności przedsiębiorstwa można wskazać dwa główne obszary. Pierwszy to platforma do prowadzenia działań marketingowych wspomagających funkcjonowanie firmy, druga to miejsce prowadzenia działalności gospodarczej162. Jako narzędzie komunikacji internet zmniejsza koszty transakcyjne oraz zwiększa szybkość przekazywanych informacji163.
Cechy sieci sprzyjające oraz utrudniające działania PR zawarte zostały w tabeli 2.5.
Tab. 2.5. Cechy internetu sprzyjające i utrudniające działania PR
| Cechy sprzyjające działaniom PR | Cechy utrudniające działania PR |
| Duża liczba odbiorców, która stale rośnie. | Brak kontroli nad komunikatem publikowanym za pośrednictwem środków innych niż własne – dla komunikatów przekazywanych do zewnętrznych mediów internetowych kontrola jest mniejsza niż w przypadku radia i telewizji. Wynika to z faktu, iż w e-mediach prawo prasowe jest przestrzegane mniej rygorystycznie. |
| Kontrola nad komunikatem – jeśli organizacja obecna jest w internecie (własna strona www) posiada pełną kontrolę nad formą i treścią komunikatu przedstawionego odbiorcom. | |
| Szybkość przekazywania komunikatu – w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych każdy komunikat może zostać przekazany odbiorcom praktycznie natychmiast po jego zredagowaniu. | Brak kontroli nad „drugim obiegiem” komunikatu – wiele stron jest tworzonych przez nieprofesjonalistów, zgodnie z filozofią Hyde Parku, gdzie każdy może reprezentować swoje stanowisko. Trudno jest przewidzieć jak komunikat przekazany przez organizację zostanie dalej przetworzony. Jest to o tyle niebezpieczne, że do takich błędnie przetworzonych informacji może mieć dostęp duża liczba odbiorców. |
| Możliwość określenia efektu – dzięki zastosowaniu nowoczesnych technik możliwe jest dokładniejsze niż w przypadku innych mediów określenie grupy i liczby odbiorców, do których dotarł komunikat. |
Źródło: A. Małachowski, T. Smektała, Zastosowania internetu w działaniach public relations, [W:] Public relations na tle problemów zarządzania, pod red. Z. Knechta, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2001, s. 120.
Internet jako platforma wymiany informacji między użytkownikami sieci oferuje wiele możliwości przekazywania komunikatów: strony WWW, pocztę elektroniczną, IRC, aplikacje natychmiastowego przekazywania wiadomości, listy dyskusyjne, FTP164. Zakres wykorzystania usług internetowych w działaniach PR przedstawia tabela 2.6.
Tab. 2.6. Zakres wykorzystania usług internetowych w działaniach PR.
| Usługa | Zastosowania |
WWW |
|
| |
IRC |
|
| Instant Messaging |
|
| Listy dyskusyjne |
|
| FTP |
|
Źródło: A. Małachowski, T. Smektała, Zastosowania internetu w działaniach public relations, [W:] Public relations na tle problemów zarządzania, pod red. Z. Knechta, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania, Wrocław 2001, s. 123-124.
W dzisiejszych czasach żadne poważne przedsiębiorstwo nie powinno lekceważyć tak nowoczesnego i rozwojowego medium, jakim jest internet, wręcz stworzony do wspierania działań z zakresu PR. Największą zaletą sieci jest szybkość przekazywania informacji oraz interaktywność. Już samo utrzymywanie strony www podnosi prestiż i reputację firmy, a wykorzystywanie instrumentów public relations za pomocą sieci internet może wspomóc ich siłę oddziaływania i już w niedalekiej przyszłości stanie się koniecznością.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.