Media relations
Wiek XXI już teraz nazywany jest wiekiem informacji. Dzisiejsze firmy nie są w stanie skutecznie funkcjonować bez wymiany informacji z odpowiednimi grupami adresatów. Ze względu na olbrzymi zasięg i moc oddziaływania, mass-media można uznać za najistotniejsze ze wszystkich środowisk opiniotwórczych. Media za pomocą jednego komunikatu są w stanie zniszczyć wizerunek wypracowywany przez wiele lat. Współpraca z prasą, radiem i telewizją powinna zatem zajmować istotne miejsce w długofalowej polityce public relations każdej firmy. Działania w tym zakresie nie mogą ograniczać się do spraw incydentalnych, dzięki mediom przedsiębiorstwo dociera z informacją do odbiorcy masowego, przy stosunkowo niewielkich kosztach66. Koszty te sprowadzają się jedynie do zredagowania i dostarczenia odpowiednich notatek dla mediów. Do zalet środków masowego przekazu zaliczyć można ponadto niezależność mediów, przez co informacje podawane za ich pośrednictwem są przez odbiorców postrzegane jako bardziej wiarygodne. Pewną niedoskonałością jest natomiast brak ostatecznego wpływu na publikowaną wersję komunikatu, dlatego też należy zwrócić szczególną uwagę na przejrzystość i obiektywność przekazywanych do mediów informacji. Misją mediów jest informowanie opinii publicznej, jednak nie należy tego rozumieć jako zobowiązania do publikowania nadsyłanych materiałów. Brak profesjonalizmu PR-owców przejawia się między innymi w desperackich próbach skłonienia dziennikarzy do publikowania newsów bez wartości, a molestowanie dziennikarzy natrętnymi telefonami odnosi wprost przeciwny skutek, działając bardziej na niekorzyść firmy niż budując jej dobrą reputację67. Do zadań dziennikarzy należy ciągłe poszukiwanie nowych tematów, dlatego też interesujący materiał informacyjny przygotowany przez osoby odpowiedzialne za PR zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcję68. Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględniać zapewnienie właściwej informacji i ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami69.
Media relations to wszelkie świadome, planowe i ciągłe wysiłki mające na celu wytworzenie i utrzymanie odpowiednich relacji pomiędzy firmą, a przedstawicielami mediów70. Przedsiębiorstwo może oddziaływać na potencjalnego nabywcę przez prasę, radio i telewizję, jednak ze względu na odmienną ich specyfikę należy tak dobrać środki medialnych działań PR, aby w sposób możliwie kompleksowy realizować wytyczone cele.
Wykorzystanie nośnika prasowego należy rozpatrywać biorąc pod uwagę71:
zasięg czytelniczy w relacji do innych środków przekazu,
możliwość dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.
Siła prasy tkwi w jej specjalizacji, więc ważniejsze od powszechności odbioru mogą okazać się względy typologii prasy według kategorii odbiorców72. Dokonując wyboru konkretnych tytułów prasowych decydent powinien mieć na względzie określone cele, jakie firma zamierza osiągnąć w danej kampanii.
W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji73:
informacje prasowe i artykuły,
konferencje, pokazy i prezentacje,
wywiady,
testy i konkursy.
Informacje dla prasy, zwane też press releases, są najpowszechniej stosowanym instrumentem stosowanym przy współpracy z redakcjami gazet. Osoba przygotowująca notatkę dla prasy powinna wyraźnie określić odbiorcę komunikatu. Jest to kwestia szczególnie istotna, ponieważ w przypadku dotarcia do niezainteresowanej osoby komunikat może zostać zlekceważony. Informacje wysyłane do prasy można podzielić na74:
ogólne – zawierające wiadomości o organizacji, która może mieć znaczenie na szczeblu lokalnym, regionalnym lub krajowym;
o produkcie – zawierające informacje o danym produkcie, zwykle jest to informacja przesyłana do pism branżowych lub specjalistycznych. Może opisywać ona produkt, jego zastosowanie lub też szczególny aspekt marketingowy albo biznesowy dotyczący produktu;
finansowe – stosowane zwykle w korespondencji i komunikacji z akcjonariuszami.
Zredagowany komunikat prasowy musi mieć profesjonalną oprawę – struktura powinna mieć formę odwróconej piramidy. Na początku powinna znaleźć się najważniejsza informacja – lead, którą następnie rozwija się do kwestii mniej ważnych, ponadto prawidłowo opracowany komunikat powinien zawierać streszczenie podstawowych informacji75. Treść notatki powinna dać odpowiedź na następujące pytania: kto? co? kiedy? gdzie? dlaczego? jak? Do odbiorców najlepiej trafi słownictwo proste i zrozumiałe. Komunikat pełen wyrażeń żargonowych będzie musiał być na nowo zredagowany, co na pewno nie spotka się z sympatią dziennikarzy. Komunikaty powinny być drukowane na białym papierze formatu A4 z zachowaniem podstawowych zasad redagowania pism. Notatka winna też zawierać informację o czasie ukazania się komunikatu, co jest o tyle istotne, że często informacja jest opracowywana jeszcze przed zaistnieniem zdarzenia, które jest opisywane.
Organizowanie konferencji prasowej powinno być traktowane jako przejaw inicjatywy organizacji w procesie dystrybucji informacji, konferencja pozwala w największym stopniu kontrolować przekaz materiału dziennikarzom, co sprawia, że redaktorzy nie przepadają za tą formą prezentacji firmowych wiadomości76. Konferencje prasowe organizowane są sporadycznie, w przypadku kiedy niemożliwa staje się inna forma kontaktu z mediami. Organizuje się je najczęściej, gdy77:
istnieje konieczność przekazania bardzo ważnych faktów,
informacje są złożone,
zachodzi potrzeba wsparcia marketingowego.
Standardowy przebieg konferencji to78:
powitanie i podziękowanie za przybycie,
przedstawienie uczestników konferencji oraz planu przebiegu spotkania,
zaplanowane wystąpienia,
czas na pytania dziennikarzy i odpowiedzi zarządu,
zakończenie i podziękowanie za przybycie,
zazwyczaj drobny poczęstunek.
Zarówno radio jak i telewizja mają w stosunku do prasy niezaprzeczalną zaletę – możliwość przekazu informacji w czasie rzeczywistym. Nie jest tu niezbędne redagowanie tekstów, przygotowanie do druku i wreszcie dystrybucja prasy. Drugim bardzo istotnym czynnikiem przemawiającym na korzyść radia i telewizji jest bardzo wysoki stopień zaufania społecznego79. Radio i telewizja dysponują bardzo dużą liczbą stacji o różnorodnych profilach programowych i zasięgu geograficznym. W porównaniu do telewizji radio posiada ograniczone możliwości technicznego przekazu, brak obrazu wymusza ogromny nacisk na formę wypowiedzi. Język musi być wolny od błędów, a także prosty i zrozumiały.
W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskie80:
wiadomości i komunikaty,
relacje i reportaże,
kontakty ze słuchaczami i konkursy.
Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium, dlatego w działaniach PR najlepiej spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. Ma duży zasięg oddziaływania, jednak jeśli chodzi o dotarcie do konkretnych grup osób, to jest mało selektywna81. Upowszechnienie informacji za pośrednictwem telewizji jest możliwe w takich formach jak: przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych, rozmowa z przedstawicielem organizacji, własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna82.
Funkcja rzecznika prasowego sprowadza się do roli łącznika między dyrekcją firmy, a dziennikarzami. Osoba rzecznika prasowego często jest utożsamiana z pracownikiem prowadzącym działania PR i chociaż do ich obowiązków należy budowanie i utrzymywanie pożądanego wizerunku i zaufania do firmy, w wielu przedsiębiorstwach obaj pracownicy wykonują zgoła odmienne zadania83. Idealny rzecznik to osoba łatwo nawiązująca kontakty z ludźmi, posiadająca rozeznanie rynkowe, głównie w branży, którą reprezentuje, oraz tzw. rozeznanie społeczne (np. monitorowanie działań legislacyjnych rządu). Wśród wymagań stawianych kandydatom często wymieniana jest także pełna dyspozycyjność, umiejętność budowania zespołu oraz odwaga w samodzielnym podejmowaniu decyzji, niezbędne wydają się również zdolności negocjacyjne i umiejętność przekonywania innych do własnych pomysłów84. Do obowiązków rzecznika należy przygotowywanie odpowiednich materiałów prasowych i prezentacja w mediach oraz przekazywanie informacji o „medialnym obrazie” firmy kierownictwu przedsiębiorstwa85.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.