www.eprace.edu.pl » public-relations » Instrumenty public relations » Corporate identity

Corporate identity

Budowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa nie może abstrahować od tego, co dzieje się w otoczeniu. Postrzeganie innych firm jako konkurentów wymaga od każdej firmy samookreślenia czy zdefiniowania własnej tożsamości115. Tożsamość firmy jest dosłownym tłumaczeniem pojęcia corporate identity (CI). W powszechnej świadomości CI to nic innego, jak nazwa i znak graficzny firmy, czyli tożsamość wizualna. Takie rozumowanie ma swoje wytłumaczenie w fakcie, że system identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa jest najbardziej widocznym aspektem działań public relations. W praktyce tożsamość wizualna stanowi jedynie tylko element składowy corporate identity116:

CI = CB + CC + CD

gdzie: CB oznacza corporate behaviour, czyli istniejące w przedsiębiorstwie normy zachowań, CC - corporate communications, czyli sposób, w jaki przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoim otoczeniem oraz CD - corporate design, czyli tożsamość wizualną przedsiębiorstwa wyrażającą się w znaku firmowym, kolorystyce itp.

Tożsamość firmy może być definiowana jako zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź usług117. J. Filipek definiuje z kolei corporate identity jako dynamiczne i aktywne zarządzanie niematerialnymi aktywami firmy, tworzenie informacji o tym, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza, a także co wyróżnia ją od innych o takim samym profilu działalności118.

Pojęcia tożsamości i wizerunku firmy, choć często używane są wymiennie kryją w sobie inne treści. Wizerunek przedsiębiorstwa to sposób, w jaki jest ono odbierane przez ogół, natomiast tożsamość to jego złożona osobowość, na którą składają się: filozofia, kultura, strategia, historia, styl zarządzania, reputacja. Przedsiębiorstwo jest rozpoznawane przez zewnętrzne i widoczne manifestacje wielu atrybutów i to właśnie ich wizualne aspekty są zazwyczaj najczęściej poddawane ocenie ze strony ogółu119.

Rys. 2.3. Wizerunek a tożsamość.


Źródło: Z. Zemler, Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 31.

O ile tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, a zwłaszcza konsumentom, to wizerunek stanowi w tym otoczeniu ich realną projekcję. Tożsamość „produkując” wizerunek pozycjonuje go w świadomości otoczenia120. Otoczenie obserwuje tę tożsamość, widzi określone odbicie prezentowanej rzeczywistości i tworzy w swojej świadomości jej określony wizerunek121. Zgodność wizerunku i tożsamości to docelowy ideał. Powodami niezgodności mogą być: niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku; rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy; nieskuteczność komunikacyjna firmy; oddziaływanie konkurentów; zmienność otoczenia122.

Zasadniczo wyróżnia się cztery rodzaje tożsamości123:

Działalność polegająca na tworzeniu corporate identity ukierunkowana jest na realizację dwóch zespołów celów: wewnętrznych i zewnętrznych. Wewnętrzne i zewnętrzne cele corporate identity przedstawia tabela 2.2.

Celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą one być rozpoznawane przez klientów znacznie wcześniej, niż w momencie przeczytania nazwy, dlatego tak ważne dla ich funkcjonowania jest stworzenie silnej tożsamości i korzystnego wizerunku. Do składowych umożliwiających identyfikowalność firmy przez jej zewnętrzną publiczność zaliczyć można elementy wizualne takie jak np. logo, kolorystykę, jednakowy wystrój i wyposażenie wnętrz oraz elementy pozawizualne np. standardy obsługi. Dzięki takim elementom klient może zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajduje się w swoim ojczystym kraju czy też za granicą124. Identyfikacja wizualna definiowana jest jako swoisty kod optyczny i estetyczny, umożliwiający firmie przekazywanie sygnałów, na których jej najbardziej zależy, to znaczy takich, które budują i utrwalają jej dobry wizerunek
w otoczeniu”125.

Tab. 2.2. Cele wewnętrzne i zewnętrzne corporate identity.

CELE WEWNĘTRZNE


CI zwiększa produktywność i dokonania organizacji przez odpowiednią motywację współpracowników; procesy przebiegające wewnątrz struktur organizacji stają się transparentne i możliwe do zrozumienia dla kadry, ponieważ dysponują sformułowanym i jasno określonym celem; tym samym możliwe staje się uzyskanie celów synergetycznych, to znaczy dochodzenia do wyników przekraczających sumę umiejętności członków zespołu, w myśl zasady 1 + 1 = 3.
W organizacji powstaje poczucie wspólnoty, zwiększające zadowolenie współpracowników, w następstwie dochodzi do wzrostu motywacji, co z kolei owocuje zwiększoną efektywnością.
Poprzez sformułowany, jasny i wprowadzony w życie program CI uzyskujemy zgodę współpracowników na wspólne działanie, oparte na ustalonych wcześniej normach i regułach gry; tym samym zwiększa się pole możliwych działań dla współpracowników, co z kolei prowadzi do wzrostu zadowolenia, motywacji i produktywności oraz daje rękojmię do usunięcia tych, którzy nie są w stanie lub nie chcą reprezentować wspólnie wypracowanych celów.
Włączenie współpracowników do procesu tworzenia programu i wykorzystanie posiadanej przez nich wiedzy stanowi z kolei wyzwanie dla managementu.

CELE ZEWNĘTZRNE


Program CI pozwala wyprofilować organizację w taki sposób, by jej działania, komunikacja i produkty odpowiadały wymogom rynku.
Realizowany program powinien w środowisku spowodować powstanie corporate image – jednoznacznego, spójnego i wolnego od sprzeczności wizerunku organizacji, z którego dopiero rozwija się wiarygodność, pewność i zaufanie wobec niej.
Organizacja posiadająca image jest unikalna i charakterystyczna; image pozwala jej wyjść z anonimowości na rynku komunikacji.
Rozpoznawalność, sympatia i zaufanie stabilizują wizerunek organizacji na rynku.

Źródło: M. Fleisher, Corporate identity i public relations, Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej, Wrocław 2003, s. 122-123.

System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją. Podlegają mu między innymi: nazwa firmy; znak firmowy – logo i/lub logotyp; kolorystyka firmowa; druki firmowe (papier, koperty firmowe, rachunki, faktury, dokumenty); identyfikatory pracowników; materiały promocyjne; środki transportu; ubiór pracowników; wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmy i punktów sprzedaży; tablice informacyjne, szyldy; flagi i transparenty firmowe; opakowania; wystrój stoisk targowych126. Wizualny system identyfikacji firmy powinien przede być zgodny ze specyfiką i stylem firmy, oryginalny, łatwo zauważalny, łatwy do zapamiętania, przejrzysty oraz nie powinien nasuwać niekorzystnych skojarzeń127.

Nazwa firmy to jeden z najistotniejszych elementów systemu identyfikacji wizualnej, który nie tylko pozwala jej wyróżnić się na tle innych, podobnych podmiotów, ale także współtworzy wizerunek marki. Dobra nazwa, wsparta działaniami marketingowymi, może doprowadzić do tego, że całe kategorie produktów określane będą mianem firmy lub marki tak jak np. buty sportowe to adidasy128. O znaczeniu nazwy doskonale świadczy fakt, że jej udział w wartości najbardziej renomowanych firm sięga w niektórych przypadkach 80%. Nazwa firmy powinna być ponadto zrozumiała, jednoznaczna, łatwa do wymówienia i zapamiętania. Jednak to nie nazwa posiada największą siłę oddziaływania. Dopiero jej forma graficzna, odpowiedni dobór kształtów linii i kolorów powoduje, że staje się ona nośnikiem głębszych treści, nabiera charakteru i tym samym jest łatwo identyfikowalna129.

Poza elementami wizualnymi na tożsamość, a ostatecznie na całościowy image przedsiębiorstwa wpływa kultura organizacyjna, wyznawane wartości, sposób działania na rynku, normy zachowań130. Każdą organizację charakteryzuje jej własny, indywidualny klimat, specyficzna atmosfera, która określa relacje z pracownikami, kierownictwem, klientami i pozostałym otoczeniem firmy131.
Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm i wzorców zachowań132. Kultury organizacyjnej nie da się do końca zaplanować. Nie jest ona czymś statycznym, ponieważ zmienia się wraz ze zmianą wielkości zatrudnienia, zmianami o charakterze własnościowym (fuzje, przejęcie firmy przez młodych spadkobierców), zmianą zarządu, ale także na przykład pod wpływem realizacji nowych planów rozwoju firmy133.

Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Pierwszą rzeczą w relacji klient - firma jest towar i jego atrakcyjność, szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu np. zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynikają, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie dziewięć innych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji134. Właściwe zasady kontaktu
z osobami z zewnątrz firmy powinny dotyczyć wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem a nie tylko np. działów handlowych. Podstawową zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadami: klient jest najważniejszy; obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz jej celem; klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią; potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy135. Potencjalny klient zainteresuje się firmą, jeżeli wie, że zostanie szybko i bezproblemowo obsłużony. Zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku firmy.

Niezależnie od tego, w oparciu o jakie elementy przedsiębiorstwo zdecyduje budować swoją tożsamość, ważne jest, aby wszystkie one były względem siebie spójne. Będzie to możliwe, jeśli ich dobór i charakter zostanie określony w oparciu o te same założenia136.



komentarze

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.