Targi i wystawy
Targi i wystawy posiadają bardzo długą tradycję. Początkowo głównym motywem wystawiania się na targach było zawieranie kontraktów, przez co pełniły one funkcję sprzedażową. Obecnie funkcja ta schodzi na dalszy plan i targi zaczynają być postrzegane jako impreza, która pozwala nawiązać bądź utrzymywać kontakty z kontrahentami, klientami, dostawcami i wreszcie konkurentami. Osoby zarządzające przedsiębiorstwami wystawiającymi się na targach często wiedzą, że ten rodzaj formy promocji nie przekłada się bezpośrednio na wzrost przychodów firmy, ale wiedzą również, że wycofanie się z niektórych imprez byłoby źle postrzegane. Tak, więc forma wystawiennicza ma często charakter wyłącznie prestiżowy. Targi to także doskonały sposób na budowanie wizerunku firmy wśród zwiedzających oraz możliwość nawiązania kontaktów z dziennikarzami. Wystawca powinien wykorzystać tę szansę, by rozpropagować informacje o firmie. Do tego celu dobrze jest przygotować tzw. backgrounders – teczki z logo firmy, w której zawarte są dane dla reporterów np. historia firmy, dane dotyczące obrotu handlowego, nowości technologiczne, opisy eksponowanych towarów101. Targi oferują ponadto bezpośredni kontakt z aktualnymi i potencjalnymi klientami, dostawcami itp. Sposób ekspozycji towaru pozwala doświadczyć go wszystkimi zmysłami, co daje wiele możliwości oddziaływania na klienta, poza tym klient staje się nie tylko przedmiotem działań, ale i partnerem dialogu102.
Targi charakteryzują się przede wszystkim103:
okresowością – targi odbywają się cyklicznie w tym samym miejscu, co daje wystawcom możliwość długofalowego podejścia do prezentacji targowych i stworzenia korzystnych warunków finansowych i promocyjnych do negocjacji;
kompleksowością – gromadzą na jednym terenie przedstawicieli z jednego lub wielu sektorów gospodarczych.
Udział w imprezie targowej może stanowić dla firmy duże obciążenie finansowe i organizacyjne. Dlatego też należy dołożyć wszelkich starań, aby było to przedsięwzięcie efektywne. Oznacza to konieczność współpracy wszystkich zaangażowanych podmiotów, zarówno po stronie organizatora targów jak i po stronie strony wystawiającej. Organizatorzy nie sprzedają przedsiębiorstwom powierzchni wystawienniczej, ale gwarantują dostęp do części siły nabywczej rynku104.
Przedsiębiorstwa decydując się na ponoszenie sporych kosztów związanych z braniem udziału w wystawach wyznaczają sobie ogólne cele uczestnictwa. Są to105:
korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty: budowanie wizerunku marki oraz informowanie o właściwościach i warunkach zakupu oferty;
nawiązywanie bądź odświeżanie kontaktów (o charakterze bardziej prywatnym, niż podczas rutynowej współpracy) z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi klientami, pośrednikami, dostawcami, kooperantami;
zawieranie nowych umów handlowych;
obserwacja konkurencji;
identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym;
obserwacja atrakcyjnych ekspozycji targowo-wystawienniczych innych firm jako inspiracji dla własnych działań w przyszłości.
Duża liczba firm uczestniczy w targach bez identyfikacji konkretnych celów. Uważa się bowiem, że efekty uczestnictwa nie są mierzalne, a udział w imprezie ma znaczenie prestiżowe. Wysokie koszty uczestnictwa w wystawach sprawiają jednak, że precyzyjne określenie celów staje się ekonomiczną koniecznością106. Przykładowe cele marketingowe uczestnictwa w targach mogą być następujące107:
Cele związane z badaniami rynku i segmentacją: uzupełnienie wiedzy o odbiorcach, dostawcach, producentach substytutów i wyrobów komplementarnych, konfrontacja oferty przedsiębiorstwa z ofertami konkurentów. Warto dodać, że podczas targów odbywają się także imprezy wspierające: konferencje prasowe, seminaria i prezentacje, będące znakomitym źródłem informacji rynkowej.
Cele produktowe, np. przedstawienie prototypów i sondaż rynku.
Cele związane z komunikacją rynkową: rozszerzenie i pogłębienie osobistych kontaktów z klientami i pośrednikami, odnowienie lub nawiązanie kontaktów z prasą, orientacja w działaniach promocyjnych innych firm.
Cele związane z kanałami dystrybucji i sprzedażą: eliminowanie zbędnych ogniw łańcucha dystrybucji, poszukiwanie przedstawicieli, doprowadzenie do jak najdalej idących deklaracji zakupowych ze strony nabywców.
Cele związane ze strategią cenową: sondowanie możliwości cenowych, konfrontacja z cenami i warunkami płatności oferowanymi przez konkurentów.
Obecny rynek wystawienniczy jest bardzo rozbudowany. Oferuje się na nim wiele rodzajów imprez, które można rozmaicie klasyfikować. Ze względu na zasięg geograficzny można wyróżnić targi lokalne, krajowe, światowe108. Według stopnia specjalizacji można wyodrębnić targi109:
targi ogólnobranżowe: nie występuje tu ograniczenie co do zakresu działalności wystawiającego się przedsiębiorstwa ani co do pochodzenia,
targi branżowe:
targi jednobranżowe,
targi wielobranżowe: dotyczą ekspozycji całych gałęzi przemysłu, np. targi budowlane.
Według kryterium dostępności targi klasyfikuje się na110:
otwarte: wstęp na nie mają zarówno specjaliści jak i zwiedzający,
zamknięte: wstęp jest ograniczony tylko dla specjalistów i przedstawicieli organizacji handlowych.
Decyzja o udziale w imprezie targowej powinna być podporządkowana długookresowym celom przedsiębiorstwa. Zanim decydenci podejmą działania w kierunku wyboru konkretnej wystawy powinni odpowiedzieć sobie na następujące pytania111:
Kto ma stanowić docelowy segment klientów spośród osób wizytujących targi?
Jakiej reakcji publiczności można oczekiwać jako efektu wzięcia udziału w wystawie?
W jaki sposób sprzężyć działalność wystawienniczą z pozostałą częścią marketingu-mix, aby uzyskać pożądany efekt?
Specjaliści zalecają, aby każde przedsiębiorstwo zamierzające włączyć uczestnictwo w targach do swoich stałych działań promocyjnych budowało własną, czteropoziomową listę targową112:
poziom 1: liczba wszystkich imprez o interesującym firmę profilu, z ogólnym zestawem informacji i kontaktów;
poziom 2: lista skrócona, zawierająca spis tych imprez, które są interesujące z punktu widzenia realizowanej strategii marketingowej;
poziom 3: lista operacyjna, obejmuje targi, w których udział jest wskazany ze względu na realizowany plan marketingowy;
poziom 4: lista docelowa, określa ona te imprezy, na które firma może się udać w ramach realizowanego budżetu promocyjnego.
Następnym krokiem po dokonaniu selekcji imprez targowych jest rozpoczęcie procedury przygotowawczej. Pierwszą i podstawową kwestią jest zgłoszenie firmy do udziału w targach, im wcześniej tym lepiej. Rozpoczęcie przygotowań w jak najwcześniejszym terminie pozwala na jak najlepsze przygotowanie stoiska do imprezy. Po zgłoszeniu firmy do udziału w targach najważniejszym wyborem staje się określenie wielkości i typu powierzchni wystawienniczej. Wielkość przestrzeni wystawowej powinna być ustalona jako wypadkowa rodzaju oferty, potrzeb promocyjnych, standardów wyznaczonych przez konkurencję i wreszcie możliwości finansowych. Konfiguracja samego stoiska pozwala na osiągnięcie różnych celów, dlatego też decyzja o wyborze typu zabudowy nie powinna uwzględniać wyłącznie kwestii finansowych. Ze względu na położenie w stosunku do stoisk sąsiednich oraz ciągów komunikacyjnych występuje sześć podstawowych typów stoisk. Typy stanowisk i kryteria ich podziału przedstawia tabela 2.1. Najważniejszym ogniwem procedury przygotowawczej do imprezy wystawienniczej jest jednak zaprojektowanie ekspozycji wystawowej. Przygotowując stanowisko należy pamiętać o dwóch zasadniczych kwestiach: estetyce i funkcjonalności. Stoisko nie ma prawa być przeładowane ilością eksponatów, gdyż celem firmy jest zaciekawienie i zachęcenie osób oglądających do zapoznania się z ofertą, a nie zmęczenie i odstraszenie gości. Ekspozycja powinna wyróżniać się na tle stoisk konkurencyjnych firm, ale nie za wszelką cenę. W związku z faktem, iż jedną z funkcji targów jest kreowanie wizerunku należy zwrócić uwagę na zgodność stoiska z jego dotychczasowym image.
Tab. 2.1. Typy stanowisk targowych.
| Rodzaj stoiska | Charakterystyka |
| rzędowe
(box) | Jest otwarte tylko z jednej strony, pozostałe trzy strony są zamknięte, owocuje to ograniczoną możliwością prezentacji oferty; najczęściej spotykane na targach, atrakcyjne wyłącznie ze względu na niskie koszty wynajmu. |
| wyspowe
(wyspa) | Wszystkie ściany ekspozycyjne otwarte na ciągi komunikacyjne; doskonałe do prezentacji oferty firmy, bardzo kosztowne rozwiązanie. |
| czołowe
(półwysep) | Ograniczone ścianą tylko z jednej strony, cieszące się dużym zainteresowaniem publiczności, stosunkowo drogie. |
| narożne | Znajduje się na końcu szeregu stoisk, z dwóch stron otwarte; rozwiązanie uważane za optymalne pod względem kosztów i potrzeb ekspozycyjnych. |
| przelotowe
(przesmyk) | Zamknięte z dwóch stron z dwoma przeciwstawnie zlokalizowanymi oknami, daje możliwość oglądania ekspozycji podczas przechodzenia ciągiem komunikacyjnym, stosunkowo rzadko spotykane. |
| na terenie otwartym | Przeznaczone dla wyrobów o wielkich gabarytach, maszyn i urządzeń demonstrowanych w warunkach zbliżonych do naturalnych, wystawca musi zadbać o zadaszenie miejsca do prowadzenia rozmów, najtańsze ze wszystkich wymienionych. |
Źródło: Opracowanie własne na podst. A. Drab, Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach, Business Press, Warszawa 1996, s. 137-143; B. Szymoniuk i inni, Promocja przedsiębiorstwa i produktu, Wydawnictwo Uczelniane, Lublin 1998, s. 259.
Nawet najlepiej przygotowana ekspozycja nie gwarantuje sukcesu. Podstawowym walorem każdego stoiska powinien być profesjonalnie przygotowany personel. To ludzie obsługujący stoisko stają się jego wizytówką, dlatego też bardzo istotna staje się prezencja ludzi, ich zachowanie. Personel powinien być kompetentny, uśmiechnięty i chętny do rozmowy. Trudno jest jednoznacznie określić liczebność obsady, należy jednak pamiętać o tym, aby odpowiadała ona wielkości stoiska oraz spodziewanej liczbie osób odwiedzających. Po selekcji osób godnych reprezentowania firmy na targach należy zająć się kwestiami logistycznymi, do których zaliczyć można rezerwację hoteli lub kwater prywatnych.
Aby firma została dobrze odebrana przez zwiedzających można zadbać o zachęcające szczegóły: gadżety, drobne przekąski lub napoje, kwiaty i rośliny oraz muzyka do stwarzania przyjaznej atmosfery113.
Po zakończeniu wystawy należy starannie zdemontować stoisko, zapakować eksponaty i uprzątnąć teren. Ostatnia kwestia jest o tyle istotna, że buduje wizerunek przedsiębiorstwa w oczach organizatorów, którzy w następnym roku mogą np. przyznać rabat. Po „wyprowadzeniu się” z targów przychodzi czas na podjęcie współpracy z osobami, z którymi firma nawiązała kontakt w czasie trwania imprezy. W tym celu należy przesłać obiecane zestawy materiałów, wystosować pisma do najważniejszych klientów z podziękowaniem za odwiedzenie ekspozycji. W związku z faktem, że targi należą do imprez o charakterze cyklicznym, po zakończeniu jednej imprezy można rozpocząć przygotowania do jej następnej edycji. Pierwszym krokiem w tym kierunku powinna być wnikliwa analiza zakończonej właśnie imprezy, zmierzająca do eliminacji błędów oraz do wychwycenia elementów godnych powielenia w następnych latach114.
komentarze
skomentowano: 2016-02-04 10:44:21 przez: Iza
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.