Działania sponsoringowe
Pojęcie sponsor zostało zaczerpnięte z języka angielskiego i oznacza wnioskodawcę lub osobnika finansującego reklamę86. Słowo sponsorship oznacza natomiast finansowanie reklamy87. Obie przytoczone wyżej definicje nie oddają pełnego sensu tego terminu, nasuwają jednak pewne wnioski związujące sponsoring z radiem i telewizją oraz określają sponsora jako ofiarodawcę środków finansowych. Hasło sponsor zostało przejęte do języka polskiego bez żadnych zmian wraz ze słowem sponsoring. W ostatnich latach sponsoring stał się w Polsce coraz częściej wykorzystywanym narzędziem do komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem. Obecnie prowadzenie działań sponsorskich deklaruje już 73,75% polskich firm88. Równocześnie z jego większą popularnością można zauważyć brak profesjonalizmu i marnotrawstwo środków przeznaczonych na ten cel, a przecież działania tego typu mogą bardzo skutecznie przyczyniać się do kreowania wizerunku firmy89.
Sponsoring definiowany jest jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, wykorzystująca wspieranie przez nie różnych dziedzin życia, w celu zaprezentowania swego wizerunku i osiągnięcia innych celów marketingowych90. Bardzo podobną definicję można znaleźć w „Leksykonie biznesu”: Sponsoring to działalność marketingowa polegająca na wydatkowaniu pieniędzy i środków rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie społecznie użytecznej działalności (sportowej, kulturalnej, oświatowej, ekologicznej itp.) w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą sponsorującą, czy też ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej opinii o sponsorze91. Wiele osób stosuje pojęcia sponsoringu i mecenatu wymiennie, co należy uznać za postępowanie nieprawidłowe gdyż nie są to synonimy. Różnicę stanowią intencje działania. Mecenat charakteryzuje się całkowicie altruistycznymi motywami działania, pozbawionymi osobistych celów i oczekiwań, sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków92. Innymi słowy celem sponsoringu jest osiągnięcie wymiernych korzyści93.
Powodów wzrostu atrakcyjności sponsoringu może być wiele, wśród nich można wymienić dobre relacje z klientami i personelem, pozytywny odbiór w mediach, wzrost rangi marki, wyrobu oraz firmy, a także wsparcie społeczności94. Do przyczyn wzrostu znaczenia działań sponsoringowych można zaliczyć ponadto95:
wzrastające ceny reklam telewizyjnych, radiowych i w formie drukowanej;
natłok różnych form reklamowych spowodował, że odbiorcy zaczęli traktować je jako zbyt natarczywe i uciążliwe, a przez to mniej skuteczne;
sponsoring jest bardziej wiarygodny niż reklama;
prawne ograniczenia zakazujące reklamy określonych branż (wyroby tytoniowe i spirytusowe);
powiększanie liczby adresatów poprzez rozwój środków przekazu;
w przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaprezentowania firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne.
Istota sponsoringu polega na tym, że finansuje się osobę, instytucję lub imprezę po to, aby dzięki skojarzeniu ze sponsorowanym kreować własny wizerunek, przenosząc image sponsorowanego na swoją firmę96. Do tego celu wykorzystuje się mechanizm zwany przenoszeniem wizerunku na inne obiekty — image transfer. O ile nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego, o tyle ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego97. Należy przy tym również wziąć pod uwagę możliwość popsucia wizerunku firmy, szczególnie w przypadku wspierania sportowców. Afera dopingowa na pewno nie zostanie przychylnie odebrana przez opinię publiczną, dlatego wszelkie działania sponsoringowe należy prowadzić w sposób przemyślany. Sponsoring powinien umożliwić transfer image wywołując łańcuch pozytywnych skojarzeń (rys. 2.1).
Rys. 2.1. Łańcuch pozytywnych skojarzeń.
| dobre
widowisko |  | sukces
sponsora | | sukces
sponsorowanego | | sukces
sponsora | | dobra opinia
o nim |
Źródło: S. Ślusarczyk,. J. Świda, D. Tworzydło, Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2001, tom I, s. 26.
Rys. 2.2. Etapy tworzenia długofalowej koncepcji sponsoringu.
CELE określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności sponsorskiej |
|
TREŚCI określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring |
|
GRUPA DOCELOWA wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie |
|
OPRACOWANIE STRATEGII
|
|
WYBÓR SPONSOROWANEGO |
|
KOSZTY
|
|
DZIAŁANIA SPONSORSKIE |
|
OCENA jak zostały zrealizowane zamierzone cele |
Źródło: W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 1998, s.136.
Wszelkie działania sponsoringowe mogą mieć charakter incydentalny, jednorazowy, ale w takim przypadku stają się niecelowe z punktu widzenia realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa oraz mogą stanowić olbrzymi ciężar dla finansów firmy. Z tego właśnie powodu należy opracować i stosować długotrwałą koncepcję sponsoringu. Etapy jej tworzenia przedstawia rys. 2.2.
W literaturze istnieje wiele klasyfikacji sponsoringu. Ze względu na przedmiot sponsoringu możemy wyróżnić98:
sponsoring sportu: wspieranie wydarzeń, imprez sportowych, długotrwałe finansowanie klubów sportowych czy wybranych sportowców;
sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, wernisaże, wystawy, filmy, sztuki teatralne;
sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe w ramach pomocy osobom potrzebującym bądź instytucjom, które zajmują się takimi osobami. Ten rodzaj sponsoringu względnie rzadko znajduje swoje odbicie w mediach. Posiada on dużą zaletę – pozwala podkreślić firmie swoją odpowiedzialność społeczną.
sponsoring nauki: nagrody i stypendia dla najlepszych studentów, fundowanie stażów, finansowe wspieranie ośrodków naukowych;
sponsoring ekologiczny: wspieranie organizacji i ruchów ekologicznych;
sponsoring medialny: finansowanie audycji, programów, filmów, prognozy pogody.
Sponsoring klasyfikuje się również ze względu na podmioty, wobec których podejmowane są działania sponsoringowe; charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego; liczbę sponsorów podczas jednego przedsięwzięcia; sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora; inicjatywę podejmowania działalności sponsoringowej; zaangażowanie się sponsora; stopień korzystania przez sponsora z działalności sponsoringowej. 99
Pomimo, iż sponsoring jest stosunkowo nowym narzędziem komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, jego rola znacząco wzrasta. Dzieje się tak, ponieważ poparcie opinii publicznej zaczyna dawać sponsorom wymierne korzyści. Sponsoring służy zarówno reklamie jak i wspieraniu sprzedaży, public relations oraz wewnętrznej komunikacji w przedsiębiorstwie100. Dowodem wzrastającego znaczenia tego instrumentu public relations jest fakt, iż niektórzy autorzy zaczęli traktować sponsoring jako odrębny element promocji. Kompleksowość odmian sponsoringu pozwala przedsiębiorstwom na dokonanie takiego wyboru formy działalności sponsoringowej, który będzie najbardziej właściwy z punktu widzenia realizacji zamierzonych celów. Przedsięwzięcie sponsoringowe powinno być zintegrowane z całym programem public relations jako elementem mieszanki promocyjnej i wreszcie całego marketingu.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.