Finansowanie public relations
Określenie wielkości budżetu kampanii PR jest zadaniem niezmiernie trudnym i zależy od czynników związanych zarówno z przedsiębiorstwem jak i z rynkiem. Do pierwszej grupy czynników zaliczyć można59:
wielkość przedsiębiorstwa, jego obrót;
okres jego działalności;
sytuację finansową;
udział w rynku;
przyjętą strategię marketingową, szczególnie w zakresie dystrybucji i promocji;
przedmiot oferty rynkowej.
Grupa czynników związanych z rynkiem to60:
wielkość tego rynku, kierunek i szybkość jego rozwoju;
charakter i struktura konsumentów i konkurencji;
zwyczaje i ograniczenia prawne;
koszty realizacji określonej formy przekazu treści PR.
Przy ustalaniu budżetu public relations łatwo zauważyć analogię do podobnych działań z zakresu reklamy. W przypadku wyodrębnienia środków specjalnie na PR najczęściej spotyka się pięć podstawowych metod kształtowania tego budżetu61:
jako określony procent/część budżetu przeznaczonego na promocję;
jako określony procent wielkości obrotów firmy;
maksymalna suma możliwa do wykorzystania;
na poziomie budżetu konkurentów;
metoda zadaniowa.
Do wyżej wymienionych metod kształtowania budżetu PR Barbara Rozwadowska proponuje jeszcze planowanie wydatków na zasadzie analogii historycznej62, kiedy to na public relations przeznacza się tyle, ile w okresie poprzednim, a zatem występuje tu założenie, że budżet pozostanie na niezmienionym poziomie. Rozwiązanie to ma istotną wadę, a mianowicie w przypadku zmiany warunków rynkowych – np. nieprzewidzianego kryzysu lub intensyfikacji działań konkurencji – środki zaplanowane w budżecie okażą się zbyt skromne.
W polskich przedsiębiorstwach najczęściej stosuje się metodę określonego procentu całościowych wydatków na promocję. Nie stanowi ona najlepszego rozwiązania, gdyż następuje tu silne skorelowanie wydatków i w przypadku ograniczenia funduszy na promocję automatycznie mniej zostanie przeznaczone na PR.
Najłatwiejszym sposobem ustalania budżetu jest określenie środków na ten cel jako określonego procentu od obrotów firmy. Jest ona stosowana przez organizacje o dużym doświadczeniu. Jednak i w tym przypadku pojawiają się pewne kłopoty. Pierwszy pojawia się w momencie określenia podstawy, od której oblicza się budżet. Można tu przyjąć obroty brutto z roku ubiegłego, ale wtedy należy się liczyć z ryzykiem zaniżenia budżetu w przypadku wzrostu obrotów przedsiębiorstwa. Pomocna może okazać się tu prognoza wyników roku przyszłego zbudowana w oparciu o dotychczasowy trend rozwoju zjawiska. Kolejny problem to określenie odpowiedniego wskaźnika procentowego, który może podlegać wahaniom. W. Budzyński podaje, że współczynnik ten mieści się w przedziale od 1% do 3%, przy czym jest on uzależniony głównie od wielkości firmy i branży, w której działa63.
Kolejna metoda polega na sprecyzowaniu maksymalnej sumy możliwej do wykorzystania, która automatycznie staje się budżetem. Stosując tą metodę firma przeznacza tyle na PR, na ile ją stać, przez co jest ona stosowana głównie przez przedsiębiorstwa o trudnej sytuacji finansowej. Praktyka wskazuje, iż budżet planowany w ten sposób jest niski i nie stwarza dużych możliwości.
Następnym sposobem jest określanie budżetu na poziomie konkurentów. Jest to metoda o tyle kłopotliwa, że firmie nie zawsze uda się dotrzeć do danych ile na PR przeznaczają oponenci. Informacje takie zazwyczaj, w formie odpłatnej, pozyskuje się od firm zajmujących się badaniami marketingowymi. Dane te dotyczą okresów przeszłych. Z drugiej strony może wystąpić sytuacja, kiedy danego przedsiębiorstwa nie będzie stać na poniesienie takich wydatków jak konkurencję.
Metoda zadaniowa jest bardzo rozpowszechniona. Ustalenie budżetu wymaga określenia64:
celów public relations,
rodzaju technik public relations,
zakresu wykorzystania środków masowego przekazu,
zasad wykorzystania technik public relations,
czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej lub wyspecjalizowanej firmy public relations.
Następnie, należy ustalić, jakie działania będą podjęte, oszacować ich koszty, zsumować je. Otrzymany wynik będzie stanowić budżet PR. Błąd, jaki często jest w tym przypadku popełniany to wyznaczenie zbyt ambitnych zadań biorąc pod uwagę ograniczoność środków przeznaczanych na public relations.
Prognozując wydatki na ten rodzaj działalności ważne jest, aby były one traktowane jako inwestycja, która w określonym okresie czasu zacznie przynosić profity, a nie jako konieczny wydatek. Trzeba przy tym pamiętać, że aby działania zostały zauważone należy przekroczyć odpowiedni próg nakładów, w przeciwnym razie poniesione nakłady zostaną całkowicie zmarnotrawione. Następną barierą, jaka napotykana jest przy wydawaniu pieniędzy na PR polega na niewymierności efektów. Wrażenie to jest potęgowane przez fakt, że public relations jest działalnością prowadzoną jednocześnie z szeregiem innych działań promocyjnych. Przesłankami podniesienia wydatków na PR mogą być następujące czynniki: niedługi okres funkcjonowania firmy, dobra sytuacja finansowa, wysoki udział w rynku, oferowanie na rynku nowych usług i produktów, wysoka innowacyjność, silna konkurencja65.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.