www.eprace.edu.pl » public-relations » Public relations jako istotny element promocji » Pojęcie i przesłanki rosnącej roli public relations w promocji przedsiębiorstwa

Pojęcie i przesłanki rosnącej roli public relations w promocji przedsiębiorstwa

Zdecydowana większość produktów i usług wymaga przekonywania nabywców, że poszczególne ich atrybuty mogą zaspokoić ich potrzeby¹. Przekonywanie to jest realizowane za pomocą instrumentu zwanego promocją. Słowo promocja pochodzi z języka łacińskiego i wywodzi się od promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód². Promocja obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt bądź firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu³. Z przytoczonej definicji wynika, że promocja jest formą komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa z rynkiem.

Ze względu na złożoność struktury funkcji promocji można mówić o trzech poziomach funkcji komunikacji⁴:

• poziom I: funkcja główna systemu (misja promocji),

• poziom II: funkcje podstawowe, wspólne dla całego systemu komunikacji marketingowej,

• poziom III: funkcje szczegółowe, wyrażające zadania, właściwości, przeznaczenie i sposób wykorzystania poszczególnych elementów kompozycji promocji.

Główna funkcja promocji wyraża zasadnicze zadanie (swoistą misję promocji), jakie ma do spełnienia system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem – wywieranie wpływu na aktualnych i potencjalnych nabywców⁵.

Funkcje podstawowe systemu promocji wyrażają funkcje: informacyjną, perswazyjną (pobudzającą) i konkurencyjną⁶. Funkcja informacyjna to dwie zasadnicze płaszczyzny: edukacja obecnego i potencjalnego nabywcy oraz kształtowanie świadomości istnienia marki. Promocja w funkcji pobudzającej ma na celu wywołanie zamierzonych działań i zachowań rynkowych oraz ich utrwalenie. Tak więc funkcja perswazyjna ukazuje potencjalnym nabywcom stan braku; kształtuje potrzeby; prezentuje sposób ich zaspokojenia; kształtuje preferencje wyboru przez potencjalnych nabywców poprzez ukazywanie walorów własnej oferty i dostarcza im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych oraz kształtuje lojalność wobec oferty firmy. Funkcja konkurencyjna natomiast wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla firmy jest determinowane przez wiele czynników. Najważniejsze to⁷:

• zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku,

• charakter rynku,

• konkurencja na rynku,

• rodzaj i jakość sprzedawanych towarów,

• stopień wprowadzenia produktu na rynek,

• stopień zróżnicowania produktu

• stosunek nabywców do towarów danego producenta lub przedsiębiorstwa handlowego.

Zintegrowany system komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie składa się z pięciu podstawowych elementów: reklamy, promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego, public relations i publicity oraz sprzedaży osobistej⁸. Każdy z jego elementów wnosi pewien wkład w strategię promocyjną firmy. Wszystkie stosowane instrumenty są wobec siebie komplementarne. Powoduje to konieczność starannego ich planowania, analizowania i stosowania łącznie, ponieważ zastosowanie jednego z instrumentów wpływa na sposób użycia pozostałych.

Najbardziej powszechnym instrumentem wchodzącym w skład kompozycji promocji jest reklama. Rozwój cywilizacji spowodował, że stała się ona potężną siłą komunikacyjną wspomagającą sprzedaż dóbr i usług. Jej rola wynika z umacniania przez nią wolnej konkurencji, dzięki czemu staje się obecnie czynnikiem usprawniającym i oczyszczającym rynek⁹.

W literaturze spotyka się wiele definicji reklamy, które kładą nacisk na różne aspekty tego zjawiska. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji wprowadziła następującą definicję: „reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagradzania”¹⁰. Nowa encyklopedia powszechna PWN definiuje reklamę jako zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową¹¹. Jednak najbardziej właściwą definicją pojęcia reklamy wydaje się być następująca: „reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę”¹². Warto zwrócić uwagę na poszczególne elementy ostatniej definicji, są to: nieosobowość komunikatu, opłacenie przekazu, zastosowanie określonego medium, identyfikacja nadawcy. Od innych instrumentów promotion-mix reklamę wyróżnia fakt, iż¹³:

• wykorzystuje kontakt pośredni z klientami,

• jest płatną formą promocji.

Podstawowym zadaniem menedżera ds. marketingu jest ustalenie celu, jaki ma zostać osiągnięty dzięki reklamie, może to być¹⁴:

• ułatwienie wprowadzenia nowych produktów na rynek,

• poprawienie wyobrażenia konsumentów o firmie i jej produktach,

• pomoc w dotarciu do pożądanych rynków zbytu, informowanie nabywców, gdzie i jak produkt jest dostępny,

• utrzymanie stałego kontaktu nadawcy reklamy z rynkiem docelowym,

• zaprezentowanie nazwy firmy i charakteru jej produktów,

• wpływ na rozpoczęcie/zwiększenie zakupów produktu,

• utwierdzenie nabywców w słuszności podjętej przez nich decyzji kupna danego wyrobu.

Reklamę można klasyfikować według różnych kryteriów. Ze względu na funkcje reklamę dzieli się na¹⁵:

• reklamę informującą o występowaniu na rynku nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów,

• reklamę zachęcającą, której główną funkcją jest przekonywanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie,

• reklamę przypominającą, zmierzającą do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub produkcie.

Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżniamy reklamę produktu i reklamę firmy¹⁶. Reklama produktu kładzie większy nacisk na jego walory, cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi. Reklama firmy lansuje nazwę i znak firmowy. Reklama ta ma za zadanie umocnić stopień identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy poprzez tworzenie corporate identity¹⁷.

Ze względu na media użyte do przekazu treści reklamowych można wyróżnić reklamę: prasową, telewizyjną, radiową, kinową i pocztową¹⁸. Ponadto można dokonywać klasyfikacji ze względu na źródła i sposoby finansowania reklamy, podmiot reklamy, zasięg terytorialny i treść przekazu. Ze względu na fakt, iż środki reklamy mają różne właściwości należy dokonywać ich starannej selekcji tak, aby odpowiadały wyznaczonym celom.

Głównym zadaniem reklamy jest przekazywanie komunikatu o produkcie i nakłonienie potencjalnych nabywców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania wyrobem, pobudzenie pragnienia posiadania produktu i w ostateczności do zakupu (wg modelu AIDA – Attention, Interest, Desire, Action). Nie sposób jest wymienić wszystkich celów, które są za pomocą reklamy realizowane, ponieważ cele jakie stawia sobie reklama zależą w dużym stopniu od tego, do kogo jest adresowana i czego dotyczy.

Doskonałym uzupełnieniem reklamy jest aktywizacja sprzedaży¹⁹. Bardzo często firmy wykorzystują przekaz reklamowy do informowania potencjalnych klientów o występowaniu promocji sprzedaży. Aktywizacja sprzedaży (sales promotion) to działalność marketingowa polegająca na dodawaniu w ściśle określonym czasie wartości dodatkowej do produktu lub usługi dla stymulowania nabywców do dokonywania w tym okresie zakupów i uzyskiwania oferowanych korzyści²⁰. Inaczej jest to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzania sprzedaży produktu lub usługi²¹. Celem promocji sprzedaży jest zmiana relacji ceny do wartości produktu widziana oczami klienta. Dynamiczny rozwój tego składnika mieszanki promocyjnej został spowodowany następującymi czynnikami²²:

1. promocja uzupełniająca pozwala przedsiębiorstwu na szybkie zwiększenie wolumenu sprzedaży,

2. zarządy firm często rozliczają dział marketingu z efektywności działań, aktywizację sprzedaży łatwiej poddać ocenie niż public relations lub reklamę,

3. wzrastające koszty emisji reklam w mediach,

4. klienci nie są lojalni wobec firm i często w swoich decyzjach kierują się motywami ekonomicznymi,

5. przedsiębiorstwa konkurują ze sobą głównie na doskonale rozwiniętych rynkach, gdzie zwiększenie poziomu sprzedaży można osiągnąć tylko poprzez odebranie części klientów konkurentom,

6. menedżerowie są rozliczani z efektów swojej pracy i dlatego przyjmują oni krótki horyzont czasowy planowania, promocja sprzedaży sprzyja takiej filozofii,

7. detaliści wymuszają na producentach wspieranie sprzedaży poprzez różne akcje promocyjne.

Kierunki oddziaływania promocji sprzedaży są wysoce powiązane z dwoma rodzajami strategii stosowanych przez przedsiębiorstwo: strategii przyciągania (pull) i pchania (push). Strategia pull polega na agresywnym promowaniu wyrobów wśród ostatecznych odbiorców, ci z kolei dążąc do zakupu wywierają nacisk na pośredników kanału dystrybucji. Oczywiste jest, że skutki tego rodzaju promocji odczują wszystkie ogniwa kanału dystrybucji. Strategia push polega natomiast na silnych działaniach podejmowanych przez każde z ogniw łańcucha dystrybucji, co w ostatecznym rozrachunku skupi się na finalnym nabywcy. Ze względu na rodzaj realizowanej strategii komunikacji i jej adresata można wyróżnić²³:

• promocję skierowaną do konsumenta – consumer promotion,

• promocję nastawioną na pracowników – staff promotion,

• promocję skierowaną do pośredników – dealer promotion.

Narzędzia występujące w ramach promocji konsumenckiej zostały zawarte na rysunku 1.1.

W zakresie staff promotion główną funkcję promocyjną odgrywają: system wynagrodzeń (np. prowizyjny), premie, spotkania z personelem, kształtowanie fachowej wiedzy personelu sprzedażowego²⁴.

Rys. 1.1. Instrumenty promocji sprzedaży skierowanej na konsumenta

Źródło: J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 207.

W promocji skierowanej do pośredników handlowych najczęściej stosuje się następujące środki: bezpłatne próbki towarów, zmienne ceny i marże zależne od wielkości oraz częstotliwości zakupów, bonifikaty stymulujące zwiększone zakupy dla obniżenia poziomu zapasów, kredyt handlowy i inne atrakcyjne formy płatności, dostarczanie lub współfinansowanie środków merchandisingu²⁵.

Rys. 1.2. Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumpcyjnych i przemysłowych

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner& S-ka, Warszawa 1994.

Reklama i promocja sprzedaży są na rynku artykułów konsumpcyjnych najczęściej wykorzystywanymi instrumentami promocyjnymi (rys.1.2). W przypadku artykułów przemysłowych kluczowe znaczenie zaczyna odgrywać sprzedaż osobista. Jest ona najczęściej stosowana w przypadku towarów charakteryzujących się dużym stopniem złożoności i wysokimi cenami.

Sprzedaż osobista odbiega w sposób znaczący od pozostałych form promocji, ponieważ bazuje na bezpośrednim, osobistym kontakcie sprzedawcy z klientem. Jego rezultatem jest interakcyjny i elastyczny charakter powiązań między komunikującymi się stronami. Interakcyjność polega na natychmiastowym uzyskaniu sprzężenia zwrotnego, czyli reakcji klienta na ofertę firmy²⁶. Może się ona przejawiać zainteresowaniem ofertą, akceptacją oferty lub niezadowoleniem klienta. Elastyczność sprzedaży osobistej polega na możliwości szybkiej adaptacji sprzedawcy do potrzeb klienta.

W komunikacji marketingowej sprzedaż osobista spełnia podstawowe funkcje systemu promocji, realizując własne, szczegółowe zadania autonomiczne, które stanowią²⁷:

• przekazywanie informacji o produktach, ich właściwościach, warunkach zakupu i eksploatacji;

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, oczekiwaniach i preferencjach nabywców;

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów);

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży poprzez pomoc, porady, instruktaż, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem;

• formowanie wizerunku i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa.

W przypadku przedsiębiorstw handlowych z wydzielonym działem sprzedaży kluczowym podmiotem sprzedaży osobistej jest sprzedawca, natomiast w firmach bez takiego działu będzie to przedstawiciel handlowy. Rola personelu sprzedażowego sprowadza się do uatrakcyjnienia oferty i nakłonienia do zawarcia transakcji handlowej. To właśnie od sprzedawcy, jego uprzejmości, kultury osobistej, fachowości może bardzo często zależeć decyzja o zakupie²⁸.

W praktyce wyróżnia się trzy rodzaje sprzedaży bezpośredniej:

• sprzedaż produktowa (akwizycyjna) – polega ona na skupieniu się handlowca na przedstawieniu walorów produktu,

• sprzedaż hormonalna – sprzedawca „sprzedaje samego siebie”,

• sprzedaż partnerska – ukierunkowana na zawarcie pozytywnej transakcji handlowej związanej z diagnozą i zaspokojeniem potrzeb klienta.

Ostatni z wymienionych modeli uznaje się za wzorcowy. Charakter powiązań między sprzedawcą a konsumentem realizowany w procesie sprzedaży partnerskiej przedstawia rysunek 1.3.

Rys. 1.3. Relacje między sprzedawcą a klientem.

Źródło: Podstawy marketingu pod red. J. Karwowskiego, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1998, s. 146.

Public relations jest obok reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej instrumentem, który firma pragnąca odnieść sukces na rynku, musi uwzględnić promując swój produkt.

Zdefiniowanie public relations nie jest zadaniem łatwym, o czym świadczy fakt, iż w literaturze przedmiotu funkcjonuje ponad 2000 definicji, a autorytety tej dziedziny od lat prześcigają się w udoskonalaniu sformułowań i próbują znaleźć idealne pojęcie określające public relations. Odzwierciedleniem tej sytuacji mogą być rezultaty ankiety przeprowadzonej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (PRSA) wśród 25 największych na świecie firm doradczych i stowarzyszeń public relations. Celem ankiety było określenie najważniejszych zadań, stojących przed tą dyscypliną. Wśród nich na pierwszym miejscu znalazła się potrzeba jednoznacznego jej zdefiniowania²⁹.

Można stwierdzić, że pierwszą pełną definicję PR możemy znaleźć już w Biblii w Liście do Hebrajczyków – „O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu, nie zapominaj”³⁰. Ph. Kotler uznaje, że public relations to budowanie dobrych relacji z różnymi grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa przez uzyskiwanie przychylnych publikacji w mediach, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje i wydarzenia związane z przedsiębiorstwem³¹. B. Rozwadowska definiuje public relations jako funkcję zarządzania komunikacją między organizacją a jej otoczeniem (zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym), która ma służyć wypełnieniu misji organizacji³². Definicję sformułowaną przez wybitnych specjalistów z tej dziedziny: Scott`a M. Cutlip`a, Allen`a H. Center`a oraz Glen`a M. Broom`a przytacza T. Goban-Klas: „public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemne korzystne stosunki między instytucją oraz grupami, od których zależy jej sukces lub klęska”³³. W. Budzyński przyjmuje, że „public relations to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na osiąganie zysku”³⁴. S. Black podaje definicję za Instytutem Public Relations podkreślając, że: „praktyczne działania w ramach public relations” to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań³⁵. Natomiast Brytyjski Instytut Public Relations interpretuje PR jako przemyślane, planowe, i ciągłe starania o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej publicznością (społeczeństwem)³⁶. T. Gdawiec definiuje PR następująco: „PR to świadome działanie mające na celu zbudowanie, poprawę i/lub utrzymanie właściwych relacji organizacji z takimi grupami docelowymi jak: pracownicy, klienci, udziałowcy, społeczności lokalne, decydenci, media”³⁷. Można pokusić się, zatem o stwierdzenie, że definicji z zakresu public relations będzie tyle, ile osób podejmujących się próby usystematyzowania tego pojęcia. Jak można zauważyć, przytoczone wyżej definicje nie różnią się znacząco, ale podkreślenia wymagają pewne aspekty wspólne - jest to działalność planowa i ciągła, oparta na systemie komunikacji firmy z rynkiem i ukierunkowana na stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu. Definicje te podkreślają również drugi aspekt public relations – jako funkcję zarządzania. Dokonując konkretyzacji tego pojęcia można stwierdzić, że PR ³⁸ jest to planowy i ciągły zespół działań polegający na stworzeniu pozytywnego obrazu firmy w otoczeniu i utrzymywaniu z nim korzystnych relacji.

Public relations jest dziedziną przeżywającą intensywny rozkwit. Jej rola rośnie z powodu zmniejszenia efektywności działań reklamowych – nabywcy są zalewani nadmiarem informacji i stają się odporni na przekaz reklamowy, ponadto koszty reklamy masowej wzrosły nieproporcjonalnie do zamierzonych efektów. Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bardziej autentyczny i godny uwagi. Komunikat ten może dotrzeć również do tych odbiorców, którzy unikają reklamy³⁹. To wszystko powoduje, iż w wielu przypadkach działalność public relations jest bardziej efektywna kosztowo niż reklama. Tym niemniej PR musi być skorelowany i planowany wspólnie z reklamą, co jednak wymaga większych środków wydatkowanych na tą działalność – mogą one być pozyskane z przesunięcia funduszy z budżetu na reklamę⁴⁰. W związku z powyższym specjaliści coraz częściej wykorzystują właśnie instrumenty PR, których celem jest wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu, kształtowanie image, przez co grupy te działają na potrzeby działów marketingu. Kolejną przesłanką wzrastającej roli PR jest fakt, że dzisiejsza technologia powoduje, że producenci bardzo często dostarczają nam produkty o zbliżonych parametrach użytkowych, a ostatnio nawet cenie. Pośrednio wywiera to wpływ na zrównanie stosowanych technik sprzedaży i poszukiwanie nowych form komunikacji z konsumentem. Elementem wyróżniającym public relations od innych elementów promotion-mix jest stwierdzenie, iż PR jest działalnością obliczoną na bardzo dalekosiężne skutki, co czyni ją zasobem o charakterze strategicznym, a nie taktycznym. Efekty działań PR są ponadto trudno mierzalne, ponieważ chodzi tu o wizerunek firmy w oczach opinii publicznej⁴¹. PR jest więc tym, co inni myślą i mówią o firmie. Podsumowując można stwierdzić, że public relations jest obok sprzedaży osobistej najbardziej przyszłościową dziedziną marketingu-mix.

Kompleksowe rozwiązanie kwestii promocji, czyli wykorzystywanie przez przedsiębiorstwo wszystkich instrumentów promotion-mix powoduje występowanie tzw. efektu synergicznego, gdzie elementy stosowane łącznie dają większy wynik, niż wynikałoby to z dodania skutków wywołanych przez każdy z nich osobno⁴².

komentarze

Przeszukaj ePrace

Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.