Funkcje i cele public relations w przedsiębiorstwie
Z przeglądu definicji public relations wyłania się cel tego instrumentu – kształtowanie pożądanego wizerunku danej organizacji w relacjach z klientami, dostawcami, mediami, czyli image. Image to „wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach”43. Naturalnie, jest to podejście bardzo zawężone. Działania PR winny być nakierowane na utworzenie obrazu firmy, dla której nie zysk jest najważniejszy, lecz jej interesant. W marketingu „klasycznym” PR to właśnie kształtowanie wizerunku firmy, a w marketingu „nowym” – tworzenie zaufania44. I właśnie bazując na tym zaufaniu należy budować swój wizerunek. Cele public relations w różnych firmach będą zgoła odmienne tak jak strategie przez nie realizowane. K. Wójcik w swojej pozycji pt. „Public relations od A do Z” proponuje klasyfikację celów PR na trzy grupy45:
ogólne, ponadczasowe, kierunkowe, jednakowe dla wszystkich podmiotów;
pośrednie, które służą realizacji celów kierunkowych, uniwersalne dla różnych typów organizacji;
skonkretyzowane cele bieżące, zawarte w programach PR – cele odcinkowe, czyli zadania danego etapu.
Do celów ogólnych zaliczymy kreowanie i utrzymywanie sprzyjającego nastawienia opinii publicznej, doprowadzanie do konsensusu, uzyskiwanie bądź odzyskiwanie utraconego poparcia dla polityki prowadzonej przez przedsiębiorstwo, eliminacja lub ograniczanie konfliktów organizacji z otoczeniem. Wszystkie te cele występują obok siebie i wzajemnie się warunkują, trudno by było sobie wyobrazić firmę o ugruntowanej, dobrej opinii, która popadałaby w konflikt ze społecznościami lokalnymi i co za tym idzie relacjami pozbawionymi zaufania.
Cele pośrednie, będące wypadkową celów ogólnych, poprzez modele reakcji wywierają wpływ na sferę poznawczą, uczuciową i behawioralną odbiorców46. W skład celów pośrednich wchodzą: informowanie otoczenia o działalności organizacji, prezentacja stanowisk w sprawach istotnych społecznie, podążanie za opinią publiczną, poprawa stosunków z liderami opinii, zapoznawanie otoczenia z ofertą firmy i jej dostosowywanie do potrzeb nabywców.
Cele bieżące nie są już tak łatwe do zaszeregowania i w dużej mierze zależą one od realizowanej przez przedsiębiorstwo strategii. Stworzenie pełnej ich listy nie jest możliwe. W związku z tym, wymienione niżej cele należy traktować czysto orientacyjnie. Zaliczymy tu między innymi: prezentację organizacji jako sprawnie zorganizowanej całości, solidnego pracodawcę; zwrócenie uwagi na fakt istnienia firmy, co jest szczególnie istotne przy wchodzeniu na nowy rynek; zwrócenie uwagi na fakt istnienia produktu; uzupełnianie wiedzy na temat organizacji; uzupełnienie akcji reklamowej; wzbudzenie, utrwalenie, pogłębienie lub odzyskanie zaufania do produktu; motywowanie pracowników działu sprzedaży przez wpojenie w nich przekonania do wysokiej jakości sprzedawanych dóbr; pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku; informowanie o zajmowanym przez firmę stanowisku w sprawach ważnych dla jej otoczenia; pozyskiwanie akceptacji ze strony władz lokalnych; zastąpienie reklamy, która może być niedozwolona ze względu na funkcjonujący system prawny lub niemożliwa z uwagi na charakter produktu47.
Public relations obejmuje wiele obszarów działalności firmy i w związku z tym jego istotę można poznać poprzez wiele funkcji, jakie działalność ta pełni wobec samej organizacji jak i społeczeństwa. Nie jest możliwe wyodrębnienie pojedynczych funkcji, ponieważ funkcje te wzajemnie się warunkują i spełnienie jakiejkolwiek z nich czyni możliwym spełnienie następnych. Za najważniejsze B. Rozwadowska przyjmuje: analizowanie, doradzanie, informowanie, komunikowanie, motywowanie, organizowanie i kontrolę48. Zestawu ten można jeszcze wzbogacić o funkcję koordynacyjną, kontaktową oraz funkcję tworzenia zorientowanej na otoczenie kultury organizacyjnej, a w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej funkcję wczesnego ostrzegania, prewencyjną oraz harmonizacyjną49.
W. Budzyński do podstawowych funkcji public relations zaliczył50:
funkcję integracyjną,
funkcję koordynacyjną,
funkcję komunikacyjną.
Funkcja integracyjna wynika z istoty działań PR. Polega na dostosowywaniu przedsiębiorstwa do podmiotów z jego otoczenia. Czynnikiem warunkującym będzie tu zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami.
Koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promotion-mix wykorzystywanych przez firmę z programem PR – z punktu widzenia zgodności przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa.
Najistotniejszą z funkcji public relations jest funkcja komunikacyjna. Komunikacja oznacza w tym przypadku planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.
Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.