Skuteczna komunikacja jako warunek realizacji public relations
Komunikowanie jest rodzajem kontaktu między co najmniej dwiema osobami, w którym jedna z nich (nadawca) stara się przekazać drugiej (odbiorcy) pewne treści poznawcze - odnoszące się do jego, tj. nadawcy stanów psychicznych lub rzeczywistości zewnętrznej, a więc także stanów psychicznych innych osób – i w tym celu kształtuje swoje zachowania oraz wykorzystuje specjalnie do tego przystosowane narzędzia (środki komunikowania)51. Aby lepiej poznać istotę skutecznej komunikacji należy przyjrzeć się bliżej schematowi tego procesu (rys 1.4.). Występują tu trzy bardzo ważne elementy: nadawca, przekaz, odbiorca. Na potrzeby niniejszego opracowania za nadawcę można przyjąć komórkę odpowiedzialną za działalność PR, gdyż to właśnie ona przekazuje informacje do otoczenia. Informacja zostaje zakodowana w formie odpowiedniej do zaistniałej sytuacji, a więc treści, czasu, miejsca, w których odbiorcy mają się z nią zapoznać. Mają tu zastosowanie tzw. środki komunikowania: znaki, systemy znaków, litery, cyfry, liczby, obrazy, symbole. Następnie przekaz dociera do odbiorcy52:
w czystych formach werbalnych albo pisma docierającego pośrednio do odbiorców np. przez ogłoszenia w mediach, broszury, film, folder, albo mowy przekazywanej bezpośrednio w wystąpieniach publicznych;
środkami komunikowania pozawerbalnego – mową ciała, scenerią, obrazowością języka. W praktyce możemy tu zaliczyć: imprezy firmowe, dni otwartych drzwi, nieoficjalne spotkania z dziennikarzami, happeningi.
Aby odnieść zamierzony skutek wypowiedź, która dotarła do odbiorcy musi zostać prawidłowo odkodowana. Wynika z tego, iż zarówno odbiorca jak i nadawca muszą posługiwać się tym samym systemem kodowania i informacja musi być tak podana, aby odbiorca prawidłowo odebrał jej treść. Ponadto przekaz musi być przekazany kanałem odpowiednim dla adresata, zatem najistotniejsze jest dostosowanie informacji do cech odbiorcy. Następnie osoba, która otrzymała wiadomość może na nią odpowiedzieć lub nie. W pierwszym przypadku będziemy mieli do czynienia z komunikacją dwustronną – dialogiem. Proces komunikacji, jak widać na załączonym schemacie, jest zakłócany przez różnego rodzaju szumy i aby uczynić całą działalność jak najbardziej skuteczną należy je eliminować.
Rys. 1.4. Schemat procesu komunikacji.
Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 828.
Komunikowanie, szczególnie w public relations ma na celu53:
przekazywanie odbiorcy informacji, o nas lub o otoczeniu, które mogą być dla niego użyteczne;
spowodowanie reakcji odbiorcy informacji (sprzężenia zwrotnego) – aby zmienił deklarowane wcześniej postawy (efekt perswazyjny) lub chociażby potwierdził otrzymanie wiadomości;
tworzenie warunków sprzyjających dalszej korzystnej komunikacji (pielęgnujemy nawiązane relacje komunikacyjne) tj. budujemy sieć kontaktów z odbiorcami w długofalowym procesie podtrzymywania procesu wymiany informacji.
Identyfikowanie komunikacji jako informacji, jak proponują niektórzy autorzy, należy uznać za błędne. Wynika to z faktu, że informacja zmienia nasz stan wiedzy, ale nie ma większego wpływu na kształtowanie naszych postaw i relacji z otoczeniem. Dopiero komunikacja daje możliwości kształtowania postaw odbiorców, można zatem stwierdzić jej powiązanie z PR – najczęściej jest to komunikacja jednokierunkowa ograniczająca się do wysyłania informacji do prasy celem uzyskania publicity. Niestety komunikacja jednokierunkowa nie jest tak skuteczna jak dwukierunkowa (rys. 1.5.) – dialog.
Rys. 1.5. Komunikacja jedno- i dwukierunkowa.
Źródło: B. Rozwadowska, Public relations – teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 70.
Bardzo często do public relations przedsiębiorstwa wykorzystują środki masowego przekazu – mass-media. Ze względu na ich opiniotwórcze znaczenie pełnią one bardzo ważną rolę. Jest to powód, dla którego należy utrzymywać jak najczęstsze i systematyczne kontakty z dziennikarzami przekazując im informacje o stanowisku firmy w danych sprawach, a także jego planach. Otoczenie przedsiębiorstwa otrzymując „obrobione i przefiltrowane” przez reporterów dane o firmie uważa je za najistotniejsze, godne uwagi, a przede wszystkim sprawdzone i prawdziwe. Wymierny efekt powinno również odnieść zamieszczanie tekstów sponsorowanych przedstawiających misję firmy i założenia co do jej realizacji. Funkcje PR będą również spełniać ogłoszenia dotyczące poszukiwania pracowników, a przede wszystkim sam proces rekrutacji. Kontakty ze środkami masowego przekazu polegają także na udzielaniu wywiadów przez kierownictwo przedsiębiorstwa – do tego celu niektóre, większe przedsiębiorstwa zatrudniają rzeczników prasowych, a także organizują konferencje prasowe z uprzednim opracowaniem materiałów informacyjnych przygotowanych dla dziennikarzy.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.