Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy
Na poziomie struktur organizacyjnych przedsiębiorstwa istnieje wiele zależności między działalnością marketingową, a public relations. Analizy tego problemu podjęli się Ph. Kotler i W. Mindak. Na podstawie swoich obserwacji wyodrębnili oni pięć grup organizacji54:
A - w których marketing i PR są odrębnymi dziedzinami,
B - w których zachodzą na siebie obszary zadań marketingowych i PR,
C - w których PR jest zintegrowany z marketingiem – marketing jako funkcja dominująca,
D - grupa organizacji o rozwiązaniach przeciwnych niż organizacjach typu C,
E - w których marketing i PR są równorzędnymi, zazębiającymi się działalnościami i mają wspólną koncepcję kierowniczą.
Spośród rozwiązań zaproponowanych przez P. Kotlera i W. Mindaka trudno jest jednoznacznie wskazać najlepsze rozwiązanie, przy czym odrębne traktowanie marketingu jako dziedziny właściwej dla spraw rynkowych i PR jako właściwej dla rozwiązywania problemów społecznych nie uważają oni za rozwiązanie optymalne. Najlepsza wydaje się być opcja, gdzie PR i marketing są równoważne (typ E).
Rys. 1.6. Zależności zachodzące między public relations i marketingiem
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Wójcik, Public relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 224-225.
Organizacja struktur public relations stanowi istotny problem dla kierownictwa przedsiębiorstwa. Zarząd staje przed dylematem trzech alternatywnych wariantów:
organizacja własnego działu public relations;
korzystanie z usług profesjonalnej agencji PR;
forma pośrednia polegająca na posiadaniu własnych służb public relations i jednoczesnym korzystaniu z usług agencji bądź to w formie konsultingu, bądź zlecaniu konkretnych zadań.
Podejmując decyzję co do kształtu struktur PR należy wziąć pod uwagę cele przedsiębiorstwa, prowadzoną przez nie politykę, strukturę otoczenia podmiotowego, zakres i skalę działań oraz sytuację finansową55. Posiadanie przez firmę własnego działu PR niesie szereg korzyści, choć jak w pozostałych przypadkach nie jest to rozwiązanie jednoznacznie pozytywne. Własna komórka PR stanowi integralną część organizacji – nie ma tutaj „obcych”, w przypadku których może wystąpić bariera informacyjna związana z niechęcią do przekazania tajemnic służbowych56. Pracownicy doskonale znają specyfikę działania firmy, jej mocne i słabe strony, a w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej mogą momentalnie rozpocząć działanie. Specjaliści są zaangażowani w realizację programu i lojalni wobec przedsiębiorstwa, a ponadto występują ułatwienia procesu decyzyjnego i kontroli. Własny dział sprzyja również krótszej drodze przepływu informacji, co jest szczególnie istotne gdyż służby PR powinny mieć nieskrępowany i bieżący wgląd we wszelkiego typu informacje, a także powinny brać czynny udział w planowaniu strategicznym – droga przepływu przekazu staje się naturalna, podczas gdy korzystanie z usług agencji wymaga uruchamiania akcji informacyjnych o kliencie. Dla wielu firm bardzo istotnym czynnikiem przesądzającym o wyborze charakteru działań PR jest ich koszt, co w przypadku działań własnych jest często tańsze. Do wad tego rozwiązania zaliczyć można często brak obiektywizmu. Ponadto osoby zatrudnione w przedsiębiorstwie cieszą się mniejszym respektem wśród kierownictwa i mają na ogół gorsze kontakty ze światem mediów. Własna komórka ma problemy z pozyskaniem dostatecznej ilości dobrze przygotowanych specjalistów z dziedziny PR i nie ma możliwości porównania z innymi organizacjami podobnego typu, ani z innymi programami public relations, co prowadziłoby do optymalizacji działań planistycznych.
Nie ma jednoznacznych zasad mówiących ile osób miałaby zatrudniać komórka PR, jak i w jaki sposób miałaby być zorganizowana, ani komu podległa. W niektórych firmach za działalność PR odpowiedzialna jest jedna osoba, a w niektórych korporacjach międzynarodowych, public relations może zajmować się nawet 100 osób57. W przedsiębiorstwach zdecentralizowanych występuje ogólna tendencja to tworzenia takich właśnie komórek, a w zdecentralizowanych odwrotnie.
Alternatywą dla własnego działu jest profesjonalna agencja prowadząca działalność PR. Najważniejszą zaletą jest tutaj możliwość korzystania z wiedzy i doświadczenia wysokiej rangi specjalistów. Występuje tu obiektywizm oceny problemów zleceniodawcy, możliwość porównania wielu organizacji. Zarząd opłacając (często bardzo wysoko) ekspertów jest bardziej skłonny do wysłuchania i wykorzystania ich opinii. Agencja w wielu środowiskach uznawana za źródło bardziej wiarygodne niż własna służba działająca na rzecz swojego pracodawcy. W niektórych przypadkach opcja ta może okazać się tańsza58. Zatrudnienie agencji ma też swoje złe strony. Do najważniejszych zaliczyć można fakt, iż dla organizacji jest ona nadal „ciałem obcym”, w przypadku kryzysu potrzebny jest czas na wdrożenie się w problem. Często barierą są wysokie koszty. Ponadto obie strony umowy chcą zachować autonomię decyzji w ramach PR, co przekłada się na występowanie konfliktu interesów. W przypadku zdecydowania się na ten wariant, aby osiągnąć jak największe korzyści, należy dokonać wyboru jak najlepszej agencji. W tym przypadku również nie ma jednolitych reguł. Lepsza może okazać się duża, powszechnie uznana agencja cechująca się prestiżem, podobnie jak mała i nikomu nieznana. Aby współpraca była jak najbardziej efektywna związki między zleceniodawcą a firmą prowadzącą działalność PR miały charakter stały.
W wielu przypadkach najlepiej sprawdzi się forma pośrednia, tj. posiadanie służby własnej i w zależności od potrzeb, korzystanie z usług wyspecjalizowanej agencji, czyli tzw. wspólnotowe PR. Działalność na rzecz organizacji jest wprawdzie prowadzona na zewnątrz, ale nie przez instytucję obcą, lecz w pewnym sensie własną. Najczęściej potrzebą zaciągnięcia rady doradców jest kryzys. Rozwiązanie wspólnotowe oszczędza pieniądze, których w przedsiębiorstwie nigdy nie ma za dużo, ale także pozwala spojrzeć bardziej kreatywnie na niektóre problemy.
komentarze
Copyright © 2008-2010 EPrace oraz autorzy prac.